Marketing approfondi

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  • Publié le : 28 novembre 2010
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MARKETING APPROFONDI

Ouvrages :

- Marketing Management (KOTLER, KELLER)
- Mercator (LEVY & LUNDON)
- Principes de Marketing (ARMSTRONG & KOTLER)
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CAS Hôtel du Pays de Loire

La situation et la mission à réaliser

Le groupe Wilde MANAGEMENT, basé à Londres,veut racheter l’hôtel du Pays de Loire.
Un des principaux soucis est de palier le problème de saisonnalité et d’attirer une clientèle le weekend, ce qui permettrait à l’hôtel d’accroitre et d’amortir plus rapidement les investissements réalisés.
Il s’agira d’analyser le marché potentiel et d’étudier les politiques de distribution et de communication à mettre en œuvre.

- Marché actuel =marché de nos clients actuels (en volume ou en valeur)
- Marché potentiel = marché qu’il est possible d’atteindre au maximum (en volume ou en valeur).
En fonction de l’évaluation de ces 2 marchés, on calcul le « Taux de pénétration » du marché TP= Marché actuel / marché potentiel.

1) Le marché potentiel

- Etudier l’environnement :
o Environnement économique / touristique :La ville d’Angers est à proximité de la Loire donc possibilité de proposer des produits culturels.
o Environnement démographique :
Proximité d’une zone commerciale.
o Environnement géographique :
Proximité de l’autoroute donc possibilité d’exploiter le dynamisme des villes comme Paris ou Nantes.
- La cible actuelle (situation et problèmes)
o Clientèle"affaires" :
o Clientèle "groupe" :
o Clientèle "individuelle" :

| |Situation |Problèmes |
|Clientèle « affaires » |Principale clientèle de l’hôtel |Clientèle de semaine et saisonnière donc absence le |
| |Drainée par laproximité de la zone commerciale |weekend. |
| |Occupe les chambres simples | |
|Clientèle « groupe » |Occupe l’hôtel en semaine et le weekend |Saisonnalité |
|| |Nombre de chambre insuffisant |
| | |Réduction tarifaire pour les groupes. |
|Clientèle « individuel »|Quasiment absente |Le produit ne semble pas correspondre à leurs |
|| |attentes, clientèle « infidèle » |

L’hôtel connait la taille et les caractéristiques principales de son marché, et leur propose apparemment le même produit et le même service. L’hôtel utilise une stratégie indifférenciée pour ces 3 segments de marchés et ne leur propose qu’un seul produit.⇨ stratégie indifférenciée = un même produit pour différents segments de marché
⇨ stratégie différenciée = plusieurs produits pour plusieurs segments
⇨ stratégie concentrée = l’entreprise va se concentrer sur peu de segments et leur proposer une politique marketing propre.

On peut envisager de continuer une stratégie indifférenciée, car le marché est assez homogène et les pointscommuns l’emportent sur les différences et on pourra attaquer le marché avec des produits standardisés. Cependant, il existe un risque qu’on se fasse concurrencer sur chaque segment, par un produit plus adapté. L’élément de compétitivité est le prix. Pour maintenir cette stratégie, il faut être capable de verrouiller le marché, grâce à des coûts de production plus faible, une image forte et un...
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