LE CARACTERE EXPANSIONNISTE DU MARKETING
De nos jours, le marketing connaît une expansion dans l’entreprise. L’évolution des conceptions relatives au rôle du marketing au sein de l’entreprise peut être récapitulée dans un simple processus que voici :
1. Au début, la fonction commerciale est envisagée comme l’une des quatre principales fonctions contribuant, à part égale, à l’équilibre global de l’entreprise (figure 1).
2. Une insuffisance de demande conduit les responsables marketing à considérer que leur fonction est plus importante que les autres (figure 2).
3. Certains, emportés par leur enthousiasme, voient même le marketing la fonction primordiale de l’entreprise, puisque ce sont les clients qui permettent à cette dernière d’exister. Le marketing devient alors le noyau d’activité de la firme, toutes les autres fonctions gravitant autour de lui (figure 3).
4. Naturellement, une telle prise de pouvoir du marketing irrite les autres départements qui se trouvent ainsi dans une position subordonnée. Le directeur du marketing doit alors expliquer qu’en fait, c’est le client et non le marketing, qui est au centre de l’affaire (figure 4).
5. Le directeur marketing fait de la valeur créée pour la clientèle l’objectif suprême de l’activité managériale. Enfin, certains, soutiennent qu’afin d’interpréter correctement
H.El Euch, MARKETING APPROFONDI Chapitre I : Le marketing dans l’entreprise moderne
Année 2005
3
et de satisfaire efficacement les besoins des clients, le marketing doit occuper une place privilégiée au sein de l’entreprise (figure 5). Leur argumentation se tient en quelques points :
- La valeur de la firme est subordonnée à l’existence d’une clientèle.
- L’objectif prioritaire de l’entreprise est donc d’obtenir et de conserver des clients.
- C’est en offrant des produits et services à la hauteur de ses promesses que l’entreprise peut attirer et conserver sa clientèle.
- La mission du marketing consiste à définir des promesses