Marketing axe

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  • Publié le : 5 avril 2011
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Sommaire
INTRODUCTION 3
I. Le marché de référence de la marque 3
1. Définition 3
2. Segmentation du marché 4
3. Positionnement 4
4. Communication 5
5. Règlementation et Risque 5

II. Description et analyse du potentiel du marché 7
1. Approche quantitative 7
2. Approche Qualitative 8

III. Les acteurs du marché 10
1. Les distributeurs 10
2. La concurrence 11

IV. Définition duciblage et du positionnement des déodorants AXE 13
1. Fait principal et Problématique 13
2. Positionnement 13
3. Cible 13

V. Description et analyse de l’offre AXE 14
1. Politique PRODUIT 14
2. Composant du produit 14
3. Les déodorants AXE : adaptation ou standardisation ? 16
4. Gamme des déodorants AXE 16
5. Innovation produits - février 2007 17
6. Politique PRIX 18

VI. Politique dedistribution et de commercialisation 19

VII. Analyse de la politique de communication de l’entreprise 20
1. Objectif de publicité/de communication 20
2. Promesse = Bénéfice consommateur 20
3. Justification de la promesse = ce sur quoi repose la promesse 20
4. Ton, personnalité 20
5. Contraintes 21
6. Support de communication et techniques de communication 21
7. Dernières Nouveauté encommunication 21
8. La stratégie internationale d’AXE : l’exemple de clickmore.com 22
CONCLUSION 23
ANNEXES : Communication de AXE 24
Bibliographie 28

INTRODUCTION
Dans le cadre de nos cours de marketing nous avons été amenés à effectuer une étude documentaire sur les déodorants AXE.
Dans un premier temps, nous allons répondre aux problématiques suivantes : quel est le marché de référence dela marque, quel est le potentiel de marché et qui sont les acteurs de ce marché ?

Puis, dans un second temps, nous nous focaliserons sur la marque AXE et nous étudierions son positionnement sur le marché, son offre et sa politique de distribution et de communication.

Ce dossier a pour but de rendre compte de l’ensemble des informations collectées pour répondre à ces problématiques.

I. Lemarché de référence de la marque

Suite à nos différentes recherches nous avons dû nous intéresser aux différents marchés auxquels les déodorants AXE faisaient référence. Ainsi, autour du marché principal des déodorants, nous retrouvons le marché environnant qui représentent tous les produits substituts. Ce marché est lui-même compris dans le marché de support, représenté par les cosmétiques.Enfin, plus globalement (marché générique), les déodorants sont compris dans le secteur de l’hygiène.

1. Définition

On entend par « cosmétique » tout produit destiné à être mis en contact avec les parties superficielles du corps humain (épiderme, systèmes pileux et capillaire, ongles, lèvres, organes génitaux externes, dents), en vue de les nettoyer, de les parfumer, d'en modifier l'aspect,de les protéger, de les maintenir en bon état ; ou de corriger les odeurs corporelles.

Ainsi, le terme « cosmétique » comprend :
- la parfumerie (au sens strict) : parfums, eaux de toilette, eaux de Cologne...
- les produits de toilette : savons, gels douche, déodorants, dentifrices...
- les produits capillaires : shampooings, laques, gels, mousses coiffantes, coloration...
- les cosmétiques(au sens le plus entendu): maquillage, crèmes de soins, produits pour bébé, crèmes solaires...

2. Segmentation du marché

L’hygiène-beauté masculine a dégagé, en 2005, un chiffre d'affaires de 900 millions d'euros. Le marché des cosmétiques pour homme est en pleine explosion, et connaît un élargissement de l’offre sans précédent qui ne s’arrête plus aux simples produits d’hygiène :shampoings, gels douche, rasage.

Le marché des déodorants arrive au second rang de cet univers. Il est toujours marqué par l’explosion des multi-formats. La tonicité se maintient grâce aux innovations, notamment dans le domaine des anti-transpirants qui partent à la conquête des hommes, après avoir fait celle des femmes.
Le marché des déodorants peut être segmenté de plusieurs façons. Mais la...
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