Sommaire
INTRODUCTION 3
I. Le marché de référence de la marque 3
1. Définition 3
2. Segmentation du marché 4
3. Positionnement 4
4. Communication 5
5. Règlementation et Risque 5

II. Description et analyse du potentiel du marché 7
1. Approche quantitative 7
2. Approche Qualitative 8

III. Les acteurs du marché 10
1. Les distributeurs 10
2. La concurrence 11

IV. Définition du ciblage et du positionnement des déodorants AXE 13
1. Fait principal et Problématique 13
2. Positionnement 13
3. Cible 13

V. Description et analyse de l’offre AXE 14
1. Politique PRODUIT 14
2. Composant du produit 14
3. Les déodorants AXE : adaptation ou standardisation ? 16
4. Gamme des déodorants AXE 16
5. Innovation produits - février 2007 17
6. Politique PRIX 18

VI. Politique de distribution et de commercialisation 19

VII. Analyse de la politique de communication de l’entreprise 20
1. Objectif de publicité/de communication 20
2. Promesse = Bénéfice consommateur 20
3. Justification de la promesse = ce sur quoi repose la promesse 20
4. Ton, personnalité 20
5. Contraintes 21
6. Support de communication et techniques de communication 21
7. Dernières Nouveauté en communication 21
8. La stratégie internationale d’AXE : l’exemple de clickmore.com 22
CONCLUSION 23
ANNEXES : Communication de AXE 24
Bibliographie 28 INTRODUCTION
Dans le cadre de nos cours de marketing nous avons été amenés à effectuer une étude documentaire sur les déodorants AXE.
Dans un premier temps, nous allons répondre aux problématiques suivantes : quel est le marché de référence de la marque, quel est le potentiel de marché et qui sont les acteurs de ce marché ?

Puis, dans un second temps, nous nous focaliserons sur la marque AXE et nous étudierions son positionnement sur le marché, son offre et sa politique de distribution et de communication.

Ce dossier a pour but de rendre compte de l’ensemble des informations collectées pour répondre à ces problématiques.

I. Le