La segmentation
La segmentation est la division des clients en des groupes homogènes d’individus aux comportements identiques face aux variables du marketing- mix. Les similarités dans les groupes doivent être plus importantes que les différences entre les individus à l’intérieur d’un même groupe.
Chaque segment correspond à des individus homogènes dans leurs comportements et donc, probablement, dans leurs besoins et leurs motivations.
Traditionnellement, beaucoup d’entreprises orientées client évaluent leurs clients à partir de données socio-démographiques (âge, sexe, revenu), géographiques (urbain, rural, proximité au point de vente), socioculturelles (personnalité, activités et opinions), comportementales (occasion d’usage, fidélité à la marque, etc.). Il est pratique, par exemple, de définir des segments homogènes tels que les couples de cadres moyens propriétaires avec enfants pour effectuer une proposition d’abonnement au câble.
L’apparition des entrepôts de données et l’augmentation du spectre des données accessibles sur le client, les produits et les transactions ont entraîné une augmentation des critères de segmentation comportementale.
Les nouvelles techniques utilisent un nombre très large de données relatives au comportement pour construire un nombre de moins en moins limité de segments. Avec les bases de données, les contraintes traditionnelles d’accessibilité, de substantialité et de mesure, qui constituaient autant de limites dans le début des années 1990, sont maintenant dépassées.
En effet, avec l’explosion des moyens de contacts et la baisse des coûts de personnalisation, il devient de plus en plus évident que le nombre de segments maîtrisables au niveau opérationnel augmente très fortement ; certaines entreprises françaises ont déjà plus de 500 segments distincts. Les modes traditionnels de segmentation sont généralement basés sur le chiffre d’affaires, des critères de récence, de fréquence et de montants, le cycle de vie du client ou