Marketing bancaire

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  • Publié le : 22 décembre 2010
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La segmentation
La segmentation est la division des clients en des groupes homogènes d’individus aux comportements identiques face aux variables du marketing- mix. Les similarités dans les groupes doivent être plus importantes que les différences entre les individus à l’intérieur d’un même groupe.
Chaque segment correspond à des individus homogènes dans leurs comportements et donc,probablement, dans leurs besoins et leurs motivations.
Traditionnellement, beaucoup d’entreprises orientées client évaluent leurs clients à partir de données socio-démographiques (âge, sexe, revenu), géographiques (urbain, rural, proximité au point de vente), socioculturelles (personnalité, activités et opinions), comportementales (occasion
d’usage, fidélité à la marque, etc.). Il est pratique, par exemple,de définir des segments homogènes tels que les couples de cadres moyens propriétaires avec enfants pour effectuer une proposition d’abonnement au câble.
L’apparition des entrepôts de données et l’augmentation du spectre des données accessibles sur le client, les produits et les transactions ont entraîné une augmentation des critères de segmentation comportementale.
Les nouvelles techniquesutilisent un nombre très large de données relatives au comportement pour construire un nombre de moins en moins limité de segments. Avec les bases de données, les contraintes traditionnelles d’accessibilité, de substantialité et de mesure, qui constituaient autant de limites dans le début des années 1990, sont maintenant dépassées.
En effet, avec l’explosion des moyens de contacts et la baisse descoûts de personnalisation, il devient de plus en plus évident que le nombre de segments maîtrisables au niveau opérationnel augmente très fortement ; certaines entreprises françaises ont déjà plus de 500 segments
distincts.
Les modes traditionnels de segmentation sont généralement basés sur le chiffre d’affaires, des critères de récence, de fréquence et de montants, le cycle de vie du client ou descritères comportementaux.

A Le chiffre d’affaires
Cette méthode est la plus simple. Elle consiste à positionner les clients en fonction du chiffre d’affaires réalisé par ordre décroissant. Retenez les premiers 5 % pour en faire la catégorie des bons clients, puis rangez les 15 % suivants dans la catégorie des clients standards, les 80 % restants constituant vos petits clients. Ce mode desegmentation s’inspire de la loi
des 20/80 de Pareto (voir figure 4-1).
Dans la majorité des cas, les 20 % des meilleurs clients peuvent représenter environ 80 % du chiffre d’affaires. Ce mode de segmentation aboutit à une pyramide des clients permettant une différenciation des modes de
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relation. La pyramide se traduit au niveau opérationnel par des politiques différenciées :
•fidélisation du haut de la pyramide,
• développement du milieu de la pyramide,
• rentabilisation ou rationalisation du bas de la pyramide.
La pyramide est plus particulièrement utilisée pour définir le mode de traitement à adopter en fonction des clients et des canaux de distribution : les clients en haut de la pyramide bénéficient d’un mode de traitement plus intense soit en fréquence soit en présence ducommercial.

B La segmentation RFM
La segmentation RFM (« Recency, Frequency, Monetary value » ou, en français, « récence, fréquence, montant ») a été développée dans la vente par correspondance. Elle reste le pivot du fonctionnement de la plupart des VPCistes compte tenu de ses vertus opérationnelles pour prévoir les rendements des opérations commerciales. Elle s’appuie sur trois variables :• récence, ou date du dernier achat ;
• fréquence, ou nombre de fois où le client a effectué des achats lors des douze derniers mois, par exemple ;
• montant, ou montant accumulé des dépenses.
Pour chacune des variables, une analyse par tranche est effectuée. Ainsi les clients qui ont le plus fort chiffre d’affaires ont le code 1, ensuite 2, etc.
Cette approche est déclinée sur chacune...
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