Marketing bancaire

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  • Publié le : 20 avril 2010
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Prospective bancaire

Marketing bancaire

Rénover le marketing bancaire
Longtemps confiné à la réflexion sur les besoins des clients et à l’appui des actions liées au développement, le rôle du marketing bancaire est appelé à se rapprocher de la direction générale et à toucher de plein fouet les projets stratégiques des institutions.

Michel Badoc * Professeur de marketing HEC

Uneenquête 1 réalisée à partir d’interviews auprès de dirigeants et collaborateurs d’institutions financières au cours des quatre dernières années a permis d’élaborer la pyramide concernant la vision des principales évolutions du marketing (schéma 1) sur la période 2000-2010 comparée à la précédente décennie. Cette enquête a constitué une base de réflexions pour les idées développées au long de cet article.■

Créer un dispositif de « gestion de la relation distribution »

Élément fondamental de la politique de fidélisation des clients et d’optimisation de la valeur, le système actuel de GRC (Gestion de la relation client) en anglais CRM (Customer relationship management) a besoin d’être achevé et bien souvent amélioré. Le marketing doit contribuer à cette évolution et engager des actionspermettant de simplifier le dispositif actuel afin qu’il devienne moins onéreux pour l’entreprise et évite de noyer les utilisateurs par des flots d’informations, certes intéressantes, mais peu utiles sur le plan opérationnel. Il lui faut particulièrement : • s’attacher à l’orienter délibérément vers les possibilités de répondre aux attentes des clients plutôt que vers la réso-

lution de problèmesinternes aux institutions. L’utilisation de la GRC par certains centres d’appel ou call centers est à repenser en profondeur à partir de cette voie ; • créer un dispositif de GRD (Gestion de la relation distribution) dans une optique comparable à celle qui a présidé à la mise en œuvre de la GRC. Harmoniser étroitement les relations entre les deux dispositifs ; • savoir intégrer au cœur dudispositif de la GRC, l’inéluctable évolution des banques vers de nouveaux métiers (l’assurance, l’immobilier…) à partir d’une approche globale du client.
La mise en place d’une distribution multicanaux

auprès de leur correspondant dans des délais raisonnables. Les collaborateurs du réseau ne sont pas mieux servis. Dans une importante banque française, les agences reçoivent chaque jour de la part descentres d’appels les e-mails les concernant et sont sollicitées pour y répondre rapidement. Le problème est que ces e-mails leur parviennent par fax ! • songer à la création de marques distinctives de distribution lorsque les réseaux, de plus en plus multiples, intégrés dans la stratégie multicanaux, se retrouvent en concurrence directe auprès des mêmes clients avec des offres de produits etservices semblables.
La création d’une image de marque distinctive

* Michel Badoc est auteur de nombreux articles et ouvrages dans cette discipline. Son dernier livre, en collaboration avec Élodie Trouillaud, Réinventer le marketing de la banque et de l’assurance, publié par Revue Banque Édition, vient de paraître, tél. 01 48 00 54 09.

Commencée au début des années 2000, à l’image de l’expérience4D menée en France par la Société Générale, la mise en place d’une distribution multicanaux constitue, à l’optique 2010, un important projet stratégique pour la plupart des banques européennes. Le marketing est appelé à y apporter sa collaboration dans plusieurs domaines : • reconcevoir le rôle et l’« opérationnalité » des centres d’appels pour en faire de véritables outils destinés à améliorerla relation avec les clients et les réseaux dans le cadre de la politique multicanaux. C’est encore malheureusement loin d’être le cas. Certains clients ne supportent plus d’être satellisés dans le système avec l’impossibilité d’obtenir les informations précises dont ils ont besoin

Après des années de quasi-indifférence sur ce sujet, les banques européennes s’aperçoivent qu’au-delà de la...
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