Marketing bancaire

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La Gestion de la Relation Client dans la banque

Véronique des Garets CERMAT IAE de TOURS Université de Tours La Gestion de la Relation Client dans la banque Résumé : Le marketing relationnel a pris une place importante dans le secteur des services. Ce développement d’abord souligné par Berry en 1983, est aujourd’hui analysé par de nombreux auteurs. La banque, soumise à une concurrencecroissante, s’est intéressée à cette évolution du marketing pour développer une Gestion de la Relation Client. Cette nouvelle orientation nécessite une évolution de l’organisation pour être pleinement efficace. Clients et personnel bancaire ne sont pas toujours favorables à ces changements. Notre article propose de faire le point sur la Gestion de la Relation Client et les conditions de sa mise en œuvre.Mots Clés : Banque, marketing relationnel, fidélité, relation client, CRM

Customer Relationship Management in the bank sector Abstract : Relationship Marketing has played an important role in the servicing sector. Its importance was first shown y Berry in 1983 and is now analysed by a number of authors. Competition in the bank sector has grown and the management of the bank in interested inthis type of marketing to build a “Customer Relationship Management” (CRM). This new way of marketing needs organisational changes t o become more efficient. Customers and banking personnel are not always content with these changes. Our paper presents the CRM and explains the necessary conditions for putting it into action. Key words: Bank, relationship marketing, loyalty, CRM

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Le paysage del’industrie financière est en perpétuelle évolution, déréglementations ou nouvelles technologies augmentent le nombre de concurrents potentiels. La banque propose aujourd’hui des produits d’assurance et de leur coté les assureurs élargissent leurs domaines d’activité vers les produits financiers et la banque. En même temps, de nouveaux concurrents apparaissent comme les entreprises de la grandedistribution. Parallèlement à cette arrivée de nouveaux concurrents, les banques traditionnelles se concentrent. Le marché semble saturé, le taux de bancarisation est à son maximum et le client n’hésite pas à changer de banque s’il est mécontent, ou à multiplier le nombre de ses comptes. La prise en compte du client a donc évolué. D’une vision produit, on est passé à une vision client. La banque alongtemps considéré ses clients comme autant d’individus que de produits vendus, le client est aujourd’hui considéré globalement et la part de client devient aussi importante que la part de marché. Le marketing relationnel connaît un engouement certain dans les entreprises de services depuis près de 15 ans, la banque prend aujourd’hui conscience de son importance pour fidéliser ses clients. Maistous les clients doivent ils être fidéliser ? Et comment mieux connaître ses clients pour être plus réactif à leur demande ? La gestion de la relation client permet de répondre à ces questions. Nous allons analyser la situation du marketing relationnel dans les services en général et dans le secteur bancaire en particulier, puis nous aborderons les conditions de mise en place d’une gestion de larelation client dans la banque ainsi que les conséquences organisationnelles de ces nouveaux choix. Enfin, la problématique de la fidélité bancaire sera posée.

I - LE MARKETING RELATIONNEL DANS LE SECTEUR DES SERVICES ET DANS LA BANQUE

La première apparition de la notion de marketing relationnel date des travaux de Berry en 1983. Il définit le marketing relationnel comme le fait d’ « attirer,maintenir et renforcer la relation client ». On est donc bien au cœur de la problématique de la relation client. I-1 Du marketing de la transaction au marketing de la relation Le marketing relationnel s’appuie sur un élargissement du concept d’échange. L’échange relationnel est opposé à l’échange transactionnel sur trois dimensions : une dimension temporelle, une dimension stratégique et une...
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