Marketing bancaire

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  • Publié le : 19 juin 2010
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La Banque postale parle le jeune couramment

Pour assurer sa clientèle de demain, l'établissement met le paquet pour attirer les enfants et les adolescents. Ses atouts : une offre bien ciblée et un marketing agressif.
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Capsur les jeunes ! Si les ados sont désormais devenus la cible privilégiée de toutes les banques - en témoignent les iPod gratuits, magazines, sites Internet dédiés, et autres gadgets que les établissements leur réservent -, la Banque postale, elle, en a fait un axe stratégique majeur. « Aucune banque ne peut vivre sans renouveler sa clientèle, explique ainsi Patrick Werner, président du directoirede la Banque postale. Elle doit donc se tourner vers les jeunes à partir de leur plus jeune âge. »
Pour le patron de cet établissement devenu juridiquement une banque à part entière le 1er janvier 2006, la conquête d''une clientèle jeune est d''autant plus importante que la Banque postale compte un nombre élevé de personnes âgées. « 40 % de nos 230 milliards d''euros d''encours appartiennent àdes clients de plus de 75 ans » , rappelle-t-il. Comme de surcroît, une fois bancarisés, les clients sont plutôt fidèles, la Banque postale, tels ses concurrents, achète aujourd''hui auprès des ados une fidélisation qui formera le vivier de la clientèle rentable de demain.

18,7 millions d''âmes
Du coup, la jeune banque de vieux a mis le paquet pour séduire cette population de 18,7 millionsd''âmes qui, à cause de son hétérogénéité, est difficile à cerner. Certes, grâce au livret A, un produit simple, liquide et défiscalisé, elle dispose avec les Caisses d''épargne d''un avantage considérable qui lui permet de dominer le marché des 0-25 ans. Problème : cette bancarisation reste passive. Les prescripteurs sont d''abord les parents et les grands-parents. Et ce n''est pas parce qu''il aun livret A que le jeune choisira ensuite d''ouvrir son compte dans l''établissement. Il faut donc mettre les bouchées doubles pour l''attirer.
Pour relever ce défi, les spécialistes de la Banque postale ont travaillé sur trois fronts : d''abord, la mise en place d''une offre qui couvre tous les besoins des jeunes, de leur naissance à 25 ans. Ensuite, le développement d''un marketing agressif etbien ciblé pour leur permettre de s''approprier leur compte. Enfin, les dirigeants ont joué la carte de la proximité en s''appuyant sur la densité du réseau - 14 000 bureaux de poste et 3 000 points d''accès - et sur l''amplitude des horaires d''ouverture.
« Notre offre s''est appuyée sur une segmentation très ciblée de la population des jeunes », explique ainsi Marie-Christine Piccione, chefde projet de la Banque postale. En gros, les équipes travaillent sur quatre segments : celui de la première épargne, qui regroupe la population de 9 millions de jeunes de 0 à 11 ans ; plus des deux tiers (68 %) des enfants sont possesseurs d''un livret A, et le reste, d''un livret jeune ou d''un contrat d''assurance-vie.

Des produits adaptés
Deuxième segment : celui des 12-15 ans, qui, à laBanque postale, représente 3,1 millions de comptes. Pour ces pré-ados, l''offre s''enrichit : le livret jeune peut être assorti d''une carte « swing » de retrait nationale ou internationale. L''approche est avant tout pédagogique, puisque ce sont essentiellement les parents qui ouvrent les comptes pour familiariser leurs enfants avec l''univers financier. « L''important, c''est que j''aie un compteoù je puisse déposer mes économies » , souligne Anaïs, une ado de 14 ans. « Avoir un compte, c''est pour moi une manière de ne pas dépenser », confirme Marie, une lycéenne de 15 ans qui, comme Anaïs, dispose d''un compte à la Banque postale.
Dès que le jeune a 16 ans, les choses se compliquent pour les banquiers : volonté d''autonomie, démarquage par rapport aux adultes, les ados deviennent...
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