Marketing cas axe

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  • Publié le : 23 novembre 2010
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Cas AXE

1.Diagnostic externe
Macro-economique
Le marché global des produits de beauté et d’hygiène est en plein essor en Europe et aux Etats-Unis. (Il est passe de 86Millards de dollars en 2004 a 102 milliards de dollars en 2009 soit une croissance de plus de 18% !)  La gamme des produits inclus des shampoings, parfums, lotions pour le corps, crème solaire et également des produits pourbébé.
Les acteurs de ce marche s’intéressent de plus en plus aux hommes en tant que cible. En effet, une tendance s’affiche très clairement ces dernières années : les hommes veulent prendre soin d’eux ! 89% affirment qu’une bonne présentation est essentielle dans leur succès au travail.
En 2004 ils dépensaient 16$Milliards en produits de soins soit 7% de plus qu’auparavant. Il y’a donc la un réelpotentiel de marché !
On peut deviser cette cible en 2 catégories : les « métrosexuels » qui s’intéressent à leur apparence et achètent dans cette optique automatiquement des produits pour prendre soin d’eux et les autres qu’il faut convaincre et convertir, ce qui passe notamment par une explication sur les bienfaits des produits de soin.
Une autre cible potentiel sont les adolescent quis’intéressent aux produits de beauté sans pour autant oser franchir le pas. Ile perçoivent les parfums comme quelque chose de masculin, de propre et de frais.

Les sources
Les magazines masculins sont une bonne source d’information sur les produits d’hygiène et de beauté ainsi qu’internet par lequel les hommes ont un accès discret aux sites qui promouvoient et expliquent les bienfaits de ces produits.Mico-environnement :
Unilever
Unilever est une société anglo-neerlandaise qui est né en 1930 de l’association d’une société de production de margarine néerlandaise et d’une société anglaise de fabrication de savon.
Unilever est une des premières sociétés sur un plan mondial dans la distribution de produits conditionnés et vend notamment des produits de beauté (déodorant, parfums, savons…) ainsique des produits alimentaires (margarine, thé, produits surgelés…). Elle exporte dans 150 pays pour un chiffre d’affaire annuel d’environ 46$ Milliard. Elle a implanté des filiales dans 90 pays et emploie 295000 personnes (chiffres de 2000).
Unilever à adopté une nouvelle stratégie en 1999 : Avec 1600 marques distribuées, Unilever misait sur la quantité et « dissipait son énergie » elle a doncdécidé de concentrer ses efforts sur les produits a forte rentabilité et à ainsi vendu certaines marques. Elle a également restructuré le fonctionnement de la société en 2 différents pôles : nourriture et maison, et produits de soins.
Unilever possède Axe qui possède 80% du marche américain du body spray et qui est évalué à 180$million, ce qui représente 150$million de ventes annuelles.

Laconcurrence

Un marché attractif et en plein essor tel que celui de l’hygiène et de la beauté attire de toute évidence la concurrence. De plus , c’est un marché comportant des marges relativement hautes et un coût de capital relativement bas.
Dans le cas d’Unilever, son conçurent principal sur le segment des produits d’hygiène et de beauté est Procter&Gamble.
Dans le sous-marché dudéodorant et du body spray P&G possède une gamme de body spray large qui va du produit TAG d’entrée de gamme à des produits plus sophistiqués. TAG possède 16% du marché, ce qui le place en 2eme position après Axe. D’autres marques se sont positionnées sur le marché du body spray plus haut de gamme ou « luxe » tel que Clinque, Kiehl’s ou Boss. Cependant contrairement auxdeux précédentes ces marques ne sont pas vendues en grandes surfaces mais dans des boutiques plus spécialisées.
Pour finir il faut garder à l’esprit qu’un marché si porteur n’est pas a l’abri de nouveaux entrants.

2.Diagnostic interne :

Bilan

Axe a été introduit en France en 1983 sous le nom de Lynx et gagna rapidement en popularité en Europe. Il fut par la suite introduit en...
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