Marketing cour

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  • Publié le : 14 mai 2010
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Chapitre 1 : Cadre théorique général du marketing des services

I Spécificités des services

Ces spécificités s’imposent aux entreprises qui doivent en mesurer la portée sur leur activité et adapter leur stratégie marketing en conséquence.

* Spécificité n°1 : L’intangibilité (immatérialité). on ne pas le touché, le montrer, le voir, le faire essayer. Tous les services ne sont pasintangibles de la même manière. Les services créent plus de risque. Plus on utilise un service moins il y a de risque perçu. Enjeu : rendre le service plus concret.
* Spécificité n°2 : La variabilité. synonyme : hétérogénéité. Il est très difficile de rendre le service de façon homogène dans le temps et dans l’espace. Première cause de variabilité le facteur humain (le personnel), identité visuel(locaux), normaliser le service.
* Spécificité n°3 : L’indivisibilité. le service est constitué d’une succession d’étape qui affecte toute sa perception par le client. Toutes ces étapes constituent le parcours client, que les entreprises ont tout intérêt à prendre en charge de la façon la plus large possible.
* Spécificité n°4 : la périssabilité. Le service est une denrée périssable quidoit être consommé au moment même ou elle est produite. Dans les services c’est la demande qui doit s’adapter à l’offre car le contraire n’est pas possible.

Ces spécificités s’imposent de façon différente aux entreprises. Chacune d’entre elle doit faire l’objet d’une étude spécifique, quand à son impact sur l’activité de l’entreprise et entraine des décisions particulières.

II le triangle deservuction
SERVUCTION

SERVICE PRODUCTION

= Activité de production et de vente d’un service. Par extension activité d’une entreprise de services.

1. le support logistique
Il s’agit de l’ensemble des éléments matériels utilisés dans le cadre de la servuction : les locaux, les véhicules, les machines, l’informatique, le mobilier… Le support logistique estindispensable pour rendre un service. Il influe grandement sur sa qualité. On va évaluer la qualité par des moyens matériels (tangibilité du service).

Dans certain cas le support logistique supplante le service lui-même, cela veut dire que c’est plus important que le service en lui-même.

2. le service principal
Il s’agit ici de la promesse de l’entreprise (de son métier). Il y a un risque pourl’entreprise de ne pas métriser les compétences nécessaires à l’exploitation de ce nouveau service, et de brouiller l’image.

3. le personnel de contact
Il s’agit de l’ensemble du personnel en contact avec les clients, pas nécessairement de façon physique. Ce personnel est l’entreprise, il l’incarne. Pour que le personnel incarne bien l’entreprise il faut avoir les moyens et la volonté. L’entreprise doittout faire pour favoriser l’aptitude de son personnel à incarner l’entreprise.

Il existe trois niveaux possibles de contact entre l’entreprise et ses clients :
* Le front office (au service du client, contact direct)
* Le middle office (visible du client, management de proximité)
* Le back office (pas de contact avec le client)

III participation du client à la servuctionLes entreprises encouragent de plus en plus la participation des clients à la servuction. En agissant ainsi elles poursuivent les objectifs suivant :
* La réduction des couts
* Améliorer la qualité de service
* Renforcer l’implication du client

Pour que cette participation soit efficace un certain nombre de condition doivent être réunies :
* Leclient doit savoir ce qu’on attend de lui
* Le client doit être capable de faire ce qu’on attend de lui
* Le client doit trouver un avantage à sa participation
* Le personnel doit être associé à l’expérience





Chapitre II : Conception de l’offre de service : le parcours client

L’indivisibilité : le service est constitué d’une succession...
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