Marketing cours appronfondi

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Eliane KARSAKLIAN

Le marketing international
Stratégie globale, campagne locale

© Groupe Eyrolles, 2007 ISBN 10 : 2-7081-3775-1 ISBN 13 : 978-2-7081-3775-2

CHAPITRE

Comment analyser et appréhender le contexte culturel ?

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Quel meilleur exemple que l’alimentation et la cuisine des peuples en préambule à ce chapitre consacré au contexte culturel ? Dans tous les pays et dans tousles marchés, les consommateurs sont passionnés par la nourriture. Interrogez un consommateur sur les lessives, et il parlera des enzymes, des taches, du prix de façon très rationnelle. Demandez-lui ensuite de se prononcer sur la nourriture, et son comportement sera complètement différent : à 90 % émotionnel et 10 % rationnel. En fait, les grands événements de la vie sont liés à l’alimentation. Onmange pour fêter des mariages, des naissances, des diplômes, des anniversaires, des réussites, une nouvelle amitié, un nouveau contrat, etc. Ainsi, Poonam et Kripalu1 sont arrivées à la conclusion que nous sommes ce que nous mangeons et non pas les machines que nous possédons. Une recherche réalisée par ces auteurs a montré que les différences culturelles existent seulement dans la forme depréparation des aliments, mais que les composants sont les mêmes pour tous (céréales, protéines, etc.). Une étude complémentaire menée
1. In Cateora, P., International Marketing, Irwin, 1996.

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par le cabinet McKinsey a même constaté que la composition de l’alimentation est directement liée au degré de développement de la culture, l’évolutionculturelle passant tout d’abord par la nourriture : plus le marché se développe, plus la consommation de protéines augmente, au détriment des céréales. Cette évolution positionne les pays d’après trois phases complémentaires : la phase de subsistance (les composants susceptibles d’assurer la survie des individus, comme les céréales, les graisses, les fruits et les végétaux, sont les indicateurs descultures les moins développées) ; la phase basique (il s’agit d’ajouter à ce qui est fondamental des aliments supplémentaires, agréables au palais ou liés à la santé, trop chers pour être consommés dans la phase précédente) ; la phase premium (correspondant à la consommation de produits de haute qualité et à la transformation des styles de vie en matière culinaire). Manger des plats exotiques estsource de dépaysement, dans la mesure où cela permet de vivre une autre culture le temps d’un repas, les spécialités culinaires d’un pays révélant une partie de cette culture. Ainsi, poissons, fruits de mer, légumes, riz et huile d’olive constituent la base de la cuisine espagnole, auxquels il faut ajouter les tomates, d’origine aztèque, et la crème brûlée, originaire de Catalogne, qui a fait letour de l’Europe, sans oublier l’incontournable safran de la paella. Souvent considérés comme décalés en termes d’horaires, le déjeuner se prend vers 14 heures et le dîner pas avant 22 heures. En Autriche, les gâteaux, les fromages et la charcuterie constituent la base de l’alimentation, notamment le soir, alors qu’en Suède, c’est au petit-déjeuner que l’on consomme de la charcuterie avec toutessortes de pains, afin de garder la forme pendant les hivers interminables. En Angleterre, les céréales, les saucisses grillées et les œufs sont au rendez-vous le matin, et les plats aux sauces sucrées et épicées le soir. Au Maroc, les légumes préparés en salades crues ou cuites entrent dans la composition de plats de viande comme le couscous, toujours cuisinés avec des épices du Sud comme legingembre, le cumin, etc. En France, la gastronomie est une véritable institution, grâce à la variété des aliments cultivés sous son climat tempéré, et l’on dit qu’un Français ne peut pas quitter la table sans avoir mangé un morceau de fromage. De même qu’il ne peut concevoir un repas
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Comment analyser et appréhender le contexte culturel ?

sans un verre de vin, alors que...
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