Marketing de service

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Le marketing des services

Le marketing a été développé initialement à partir des produits, ce qui explique le retard observé de son application dans le secteur des services que ce soit en Europe ou aux États-Unis. Un renversement de tendance s’observe depuis quelques années qu’il s’agisse des services destinés au grand public ou des services destinés aux entreprises et collectivitéslocales. Après avoir présenté les principales spécificités du marketing appliqué aux services, quelques secteurs seront développés : les services de proximité, les services financiers, les services liés au transport et au tourisme.

1. Les caractéristiques des services
Analysés par rapport aux produits, les services1 se caractérisent essentiellement par leur intangibilité, l’incapacité de les stocker,leur caractère indivisible et variable.

1.1. L’immatérialité et l’intangibilité
Avant qu’il ne soit réalisé, le service est effectivement difficile à montrer. Le vendeur pourra essayer de décrire, de citer des clients références, mais il lui est impossible d’en montrer à l’avance les résultats réels appliqués au cas précis du client, que ce soit dans le domaine des services quotidiens(restauration, téléphone, santé), des services financiers (banque, assurance, consultants), des services liés au tourisme et au transport… Par rapport au produit, le service est donc de nature intangible. Cependant, il n’existe guère de produits ou de services « purs »2. On peut observer un continuum entre les deux : - soit parce que le service est la prolongation du produit, au titre du serviceaprèsvente, de la maintenance et de la réparation... ; - soit parce que le service lui-même comporte des éléments tangibles après sa réalisation : gamme des plats proposés à la cafétéria ou dans un avion, régularité de fonctionnement de la machine-outil, remise de la facture de téléphone ou de l’eau consommée...
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Eiglier, P. et Langeard, E., (1987), Servuction, le marketing des services, Paris,McGraw-Hill. Malaval, Ph., (1996), Marketing business to business, Paris, Publi-Union.

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Marketing, facteur de développement

Le service est constitué en fait par une combinaison d’éléments tangibles et intangibles3. Si bien que des classifications ont été proposées en fonction de la dominante tangible ou intangible des différents services : les services d’hôtellerie et de restauration sontconsidérés comme plutôt tangibles et les services de banque et d’assurance ou de formation par exemple, à dominante intangible (cf. figure 6.1). En analysant les combinaisons, on s’aperçoit que plus un service est intangible, plus il est difficile d’utiliser les outils standards du marketing développés au départ pour les seuls produits. En communication, par exemple, en l’absence de preuvestangibles de la supériorité du produit, le bouche à oreille revêt une importance primordiale.

Figure 6.1 Un classement des services selon leur combinaison d’éléments tangibles et intangibles (grand public et professionnels)

Le client sera sensible aux différents signes extérieurs4. Par exemple, dans le cadre de la fourniture d’eau ou d’électricité, un client est rassuré par la cohérence qui sedégage de l’état d’entretien du matériel (tuyauterie, compteur), de la tenue et du véhicule utilisé par le personnel, de la clarté des factures... Dans le cas de la fourniture d’eau ou d’électricité à un client industriel, un des signes possibles sera la transmission d’états informatiques logiques, de statistiques des interventions. Ainsi les clients disposent d’éléments pertinents pour évaluer leservice réalisé. Comparé à un produit, le service reste souvent intangible. Le client perçoit donc un risque supérieur. Pour atténuer ce risque, il recherche des éléments concrets d’évaluation. C’est pourquoi, il vaut mieux baliser la réalisation du service par la proposition d’indices tangibles dans les phases qui précèdent et qui suivent sa réalisation (cf. figure 6.2).

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Flipo, J.-P.,...
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