Marketing de l'innovation

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  • Publié le : 30 avril 2011
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Piloter les étapes d’innovation :
Pour manager efficacement l’innovation dans l’entreprise ou dans un service marketing, quelques règles sont nécessaires :
1- Définir clairement un objectif ambitieux : un enjeu a long terme qui affirme le positionnement de l’entreprise ou d’une gamme de produits sur son marché.
2- Créer un comité d’évaluation composé des membres de la direction généraleles plus ouverts au changement.
3- Créer et former une équipe projet composée de multi spécialistes et menée par un leader fort et généraliste.
4- Prévoir un plan de travail précis.qui fait quoi et quand, prévoir les dates d’évaluation de l’avancement du projet. Travailler en mode projet avec des étapes de validation.
5- Surveiller constamment l’évolution du projet pour rectifier lesdérives éventuelles, qui sont de trois ordres : budget, délais et qualité.
6- Etablir un planning final rigoureux pour les dernières phases, notamment avec les dates <<au plus tard>>et <<au plus tôt>>.
7- Former l’équipe de réalisation : une équipe qui prendra le relaisse la précédente.
8- Fêter la réussite : c’est une étape qui est souvent oubliée.
Lorsquel’entreprise n’est pas orientée innovation, c’est au service marketing de faire des propositions dans ce sens.
[Toute la fonction marketing, de Nathalie Van Leathem]
Les étapes de l’innovation :
Toute démarche d’innovation nécessite une prise en compte des risques ; c’est pourquoi, de l’idée jusqu’à sa réalisation et à son lancement sur le marché, plusieurs étapes jalonnent le parcours d’uneinnovation, ponctuée par des réunions de validation.

Idées
Concept

Faisabilité du projet

Industrialisation

Production d’idées
Tri et sélection des idées
Lancement

Prototypes
Test de formule
Validation financière

Essais sur lignes
Phase industrielle
Finalisation du mix

Spécifications produit procédé
Validation financière et client
Mix marketing

Test de concept
Etude depotentiel
Définition de marchés cibles
Choix des projets
Marché

Evaluer le potentiel de l’idée :
L’objectif est de filtrer les idées pour ne retenir que celles qui ont un potentiel de développement.
Pour évaluer le potentiel d’une idée, il existe trois méthodes :
* L’étude documentaire technique : elle consiste à recenser toutes les publications sur le domaine.
* La grille d’OMeara : il s’agit de noter chaque idée sur trois types de critères : technique, marketing et financier.
* Le test de concept : son objectif est de mesurer la viabilité marketing d’une idée de nouveau produit ou service. Le test donne l’acceptabilité de l’idée par le consommateur et vérifié si elle répond à une attente majeure.
Bâtir un test de concept :
Pour avoir un premier ordre de grandeur del’acceptabilité de l’innovation par le marché, il est intéressant d’en tester le concept auprès d’un échantillon représentatif de la population cible à qui le produit réalisé serait destiné.
Le test de concept se situe au tout début de la phase de faisabilité de l’idée. A cette étape la recherche et le développement étudie la faisabilité en termes de potentiel et d’acceptabilité du marché. Cetteétape sera validée ou non, puis une deuxième phase de faisabilité financière permettra d’affiner les couts, le prix de vente, l’atteinte du point mort et le retour sur investissement. Ensuite, un cahier des charges plus précis pourra être transmis à la recherche et développement pour bâtir un prototype.
Le rest de concept doit permettre de valider :
* Le degré d’attente du marché vis-à-vis del’innovation.
* Le degré d’intérêt du marché pour l’innovation.
* Le prix que la cible est prête à payer pour le service rendu.
* Les fonctionnalités souhaitées.
Rédiger le cahier des charges marketing :
Le responsable marketing doit, quand il s’agit d’un besoin émanant du marché, établir un cahier des charges à destination de la recherche et developpement.plus ce cahier des...
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