Marketing des jeunes

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  • Publié le : 31 décembre 2010
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Côté marketing, "jeune" reste un mot fourre-tout qui ne rend pas compte de la diversité des attentes...

Ronan Chastellier, maître de conférences à l'IEP de Paris et auteur du livre Marketingjeune*, se livre à un décryptage des phénomènes "jeunes" pour proposer une appréciation plus fine et plus pertinente des tranches d'âge et de l'offre "produit".

Quelle est la spécificité du marketingjeune ?
Ronan Chastellier : Une des premières aberrations est de considérer le jeune comme un ensemble indissocié. On parle des jeunes de 11 à 25 ans, comme si l'on appréhendait les produits de la mêmemanière à 11, 16 ou 20 ans !
Pour vendre un produit à un jeune, il faut adhérer aux idéaux de sa tranche d'âge. D'où la nécessité d'un travail sociologique en amont...

Dès 8/11 ans, les besoinssont déjà complexes...
En effet, cette tranche d'âge n'est pas homogène : les 8/11 ans sont proches de l'univers maternel et les produits doivent jouer le rôle de "doudous imaginaires". Mais, dèsl'âge de 11 ans, les enfants sont attirés par des produits "émancipateurs". Avec Pt'it Dop, par exemple, l'hygiène n'est plus une corvée mais un jeu.

Qu'est-ce qui caractérise les 11/14 ans ?
Ils ontbesoin de produits "hyper identifiants" : logos, idoles... Pour eux, tout achat est un achat de stéréotype : archétype de féminité avec "Eau jeune", besoin d'idole avec la marque Sketcher et BritneySpear mais aussi mimétisme des comportements plus adultes avec les jeux vidéo, entre autres.

Pour les 14/18 et les 18/24 ans, la différenciation reste de mise...
Oui ! Les 14/18 ans sont desnéoromantiques...
À l'adolescence, se forment les premières tribus, qui sont des "liens flashs" sans grand support culturel : le surf, le hip hop, la techno...
Les 18/24 ans, au contraire, n'aiment pas lesficelles du marketing, ce sont des clients subversifs, attirés par l'underground. Ils préféreront toujours les messages allusifs !

Quelle est la principale erreur à éviter ?
Sans hésiter, le...
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