La valorisation marketing de l’événement sportif.
Eléments d’analyse du marketing des Jeux Olympiques

Abderrahmane SAKER, Professeur Agrégé en Economie et Gestion Management du Sport. UFR STAPS - Université d’Orléans

Mot Clefs : Jeux Olympiques – Valorisation marketing – Valorisation de la marque – Ambush marketing – Marketing olympique.

Un événement sportif ne se résume pas à la seule compétition entre athlètes. C’est un fait social médiatisé, rassemblant une masse importante d’individus et d’activités autour ou à l’occasion d’une compétition sportive Spectacle, fête, il est aussi un espace de représentation d’une société ou d’un territoire (Sentedalps, 2005).
Au-delà de l’aspect sportif et compétitif, l’événement sportif est devenu un enjeu majeur à la fois pour les partenaires, les sponsors, les médias, les institutions, le grand public, les sportifs et les organisateurs (Desbordes et Falgoux, 2003).
La mise en œuvre d’événements sportifs d’ampleur internationale voire mondiale nécessite de mobiliser des ressources financières extrêmement importantes qui dépassent largement les capacités de financement des seuls organisateurs. Se pose alors la question de la capacité de ces organisateurs de valoriser sur le plan marketing l’événement sportif.

Les jeux olympiques sont un événement sportif temporellement et géographiquement circonscrit : rendez-vous planétaire (sur)médiatisé, leur survenance est programmée et leur localisation est connue (Papa, 1998). Au-delà de l’événement qui s’impose à nous dans son évidence, les Jeux Olympiques ne peuvent plus être seulement analysés comme un spectacle culturel et sportif : le marketing et la communication ont modifié les conditions de leur construction comme événement et les représentations qui s’y rattachent.
L’analyse des Jeux Olympiques peut être menée à un double niveau :
- les Jeux Olympiques comme une « marque » commercialisée auprès de partenaires et de sponsors faisant l’objet d’un