Marketing des service

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  • Publié le : 25 mai 2010
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INTRODUCTION

A LA NOTION DE SERVICE

Tendances lourdes, définitions et classifications

➢ Tendances

▪ Montée en puissance de l’économie des services

▪ Le secteur tertiaire est devenu prépondérant dans les pays développés

▪ Les services représentent plus de 50% du PIB français

Dans le Rhône, 60% de l’emploi est dans le secteur des services, et 66% dans lesBouches des Rhône.

Il se passe avec l’industrie, ce qu’il s’est passé avec l’agriculture : croissance de la productivité et reflux de l’emploi. On assiste à un phénomène de désindustrialisation.

Pourtant les faits sont en avance sur les mentalités :
- pour les français, seule la production industrielle est noble
- les services sont perçus comme « accompagnateurs » dudéveloppement industriel.
- primauté de l’ingénieur, c’est à dire qui maîtrise la production

➢ Définition

A partir des années 30, le tertiaire désigne les activités de services par opposition aux activités primaires et secondaires. Cette définition est par essence négative puisqu’elle recouvre les autres activités, celle qui ne peuvent être classés dans les deux autres catégoriesd’activités.

Ainsi, les activités tertiaires recouvrent :

- l’ensemble des activités d’intermédiation commerciale, relavant de la sphère de « circulation » (de l’échange) des produits : banque, assurance, commerce et distribution

- l’ensemble des activités de service public à vocation non marchande : sécurité, diplomatie, santé, justice…

- l’ensemble des servicesmarchands destinés aux consommateurs (B2C), entreprises et aux administrations (B2B).

Une définition managériale « standard » : désigne les activités ayant un effet sur des objets , des êtres humains, l’information ou des entités institutionnelles, tels qu’ils en perçoivent une certaine influence sans qu’il y ait pour autant une transformation physique. Ces activités peuvent aussi concernerl’utilisation ou le fonctionnement des objets qui leur sont soumis, plutôt que leur transformation effective.
(R. Normann, 1994)

➢ Classification

On distingue :

- le pur service : assurance, banque, avocat, conseil…
- le service + le produit :, maintenance, SAV, restauration
- le service + le service : transport aérien et bagages
- leproduit + le service : produit livré
- le pur produit : un stylo

Pourquoi la montée de l’économie des services ?

➢ Les changements des modes de régulation

Jusque dans les années 70-80, il y avaient des barrières à l’entrée des pays. Elles ont été levées pour la première fois aux USA, dans les années 70, dans le secteur de l’aérien. Les autres pays ont suivi. Cetteouverture des marchés a entraîné l’apparition de nouveaux entrants.

Les privatisations vont de pairs avec la dérégulation, qu’elles soient partielles (France Télécom), ou totales (privatisation en cours d’Air France et d’EDF).

Cela a pour conséquence donc la mise sur le marché de nouvelles entreprises concurrentes.

La libre concurrence au sein de l’UE entraîne une nouvelle donne en terme derègles économiques (ex : rémunération des comptes bancaires), ainsi que l’apparition sur le marché français d’opérateurs européens (Tiscali – télécommunication, TUI et Preussag – agences de voyage allemandes).

Exemples :
✓ La télévision
- Au début était le service public … Antenne 2 et FR3
- Apparition de concurrents « classiques » soumis aux conditions dumarché : TF1 et M6
- Naissance de nouveaux modèles économiques
- Développement de nouveaux services appelés bouquet de services : TPS, Canal Satellite …

✓ L’électricité
- Ouverture du marché pour la clientèle le 1er juillet 2004
- Ouverture à la concurrence pour les particuliers au 1er juillet 2007

✓ Le gaz
- Ouverture...
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