Marketing des services

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  • Publié le : 25 mars 2011
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|?? |Fiche de lecture : « Marketing des services » |14/02/2011 |
|M1 – Cl1 | | |

Identification de l’ouvrage

La réalisation de la fiche de lecture du présent ouvrage est datée du 31/01/2011.Nous étudierons le livre écrit par Denis Lapert et Annie Munos, « Marketing des services ». Sa seconde version est parue en octobre 2009 aux éditions DUNOD.

Contextualisation de l’auteur

Denis Lapert et Annie Munos, sont titulaire d’un doctorat en sciences de la gestion. Denis Lapert, aujourd’hui professeur de marketing et directeur académique à l’ESC Reims c’est spécialisé dans les pratiqueset théories managériales, il contribue à de nombreuses recherches et écrit à ce sujet, notamment « Marketing des services : stratégies, outils, management ». Annie Munos quant à elle est professeur à l’Euromed management de Marseille se spécialise dans l’innovation et la culture du service.

Analyse du thème de l’ouvrage

Les auteurs abordent le sujet de marketing à destination des servicesde façon très structuré. Le marketing des services n’est en effet que très peu étudié et analysé dans le cadre scolaire ou professionnelle. Les outils marketing existant sont majoritairement à destination du marketing dit de « produits », régulièrement, nous retrouvons les 4P synonyme de mix marketing, divers matrices comme la Boston Consulting Group (BCG) ou les 5 forces de porter.
Ce qu’on voulumontrer les auteurs au sein de ce livre est l’importance des services dans l’économie française. Ils ont souhaité adapter ces outils marketing à destination des « produits » au marketing des services. Dans son ensemble, ils ont repris les outils spécialisés du marketing des services, en ont créé pour les classifier et ont voulu écrire un livre à destination des entreprises de services pouranalyser leurs offres et la compléter si nécessaire.
Ils apportent leurs points de vue personnels mais également l’analyse de cas concret en entreprise afin de justifier leurs propos.

Plan de l’ouvrage

Le livre se décompose en six grands chapitres permettant d’enregistrer les bases fondamentales du marketing des services. La structure de l’ouvrage est construite autour d’une même lignedirectrice, sous forme d’entonnoir.
On part d’une idée générale qui à pour objectif de définir les différents aspects du marketing des services à une proximité client qui semble être l’un des points essentiels dans le cadre d’une activité de service, en passant par ses spécificités, ses processus, mais également des conseils en vue d’optimiser la livraison de service, notamment par l’arriver des nouvellestechnologies de l’informations.

Résumé

Annie Munos et Denis Lapert nous précise dans l’avant propos qu’en 2008, « 76,4% de la population active travaille dans les services ». Ils nous informent ainsi de tout l’enjeu économique que représente l’activité des services en France.
Dans une première partie, regroupant les chapitres « Les différents aspects du marketing des services » et « Lesspécialités du marketing des services », les auteurs comparent le service et toutes les activités qui l’entourent à la définition du produit et ses concepts.
Ainsi, ils nous informent que différentes activités existent, les services dédiés aux particuliers et ceux dédiés aux entreprises ayant de nombreuses caractéristiques communes et différentes de celui du produit : l’aspect intangible du service,le fait qu’il ne se possède pas, qu’il ne se stock pas mais également que son évaluation est difficile. Cependant une idée clés se démarque, le fait que « le client participe à la réalisation/fabrication du service ».
Dans le cadre de cette définition et explication des concepts liés aux services, les auteurs n’hésitent pas à reprendre d'important concept en vue de définir l’activité. L’un de...
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