Marketing des services

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Chapitre 1 : le Système de Servuction

Deux constats ( Développement du marketing
( Un secteur tertiaire prédominant

Particularité du marketing ( Interface client entreprise
des services ( Participation du client à la création du service

( Nouvel effort de la conceptualisation de la stratégie :

( Critères desegmentation
( Plan d’action marketing

Dimensions du marketing des services :

( Marketing externe
( Marketing transactionnel/relationnel : comment dynamiser la relation avec le client ?
( Marketing interne : concerne le personnel

Section I : Définitions

- Difficulté de définir le service pour plusieurs raisons :

( Il est abstrait
(On désigne un service par produit :produits financiers, touristiques..)

( Il n’est pas l’apanage d’un seul secteur

( Il est toujours considéré comme une activité humaine
(Une personne qui effectue une tâche pour le compte d’une autre ≠notion dépassée ( automatisation)
( Il a la même finalité que le produit ( satisfaction ( pas utile de définir le service de façon spécifique.

- Il existe un grand nombre de définitions :« Ce que l’on fait pour être utile à quelqu’un »
Selon le petit LAROUSSE

« Un service se présente sous la forme d’activité, de bénéfice, ou de satisfaction offerte au moment de la vente ou en relation avec la vente du bien »

Selon l’Association Américaine du Marketing

« Un service est toute activité ou bénéfice qu’une partie peut offrir à l’autre, qui est essentiellement intangible etqui ne donne lieu à aucun transfert de propriété. Sa production peut parfois être liée à un produit physique.»

Selon Kotler

« Un service, c’est une expérience temporelle vécue par le client »

Selon XXX

« Un service est une expérience temporelle vécue par le client lors de l’interaction de celui-ci avec le personnel de l’entreprise ou un support matériel ou technique »Selon Tocker et lambois

Section II : Caractéristiques techniques du service

3 caractéristiques :

1- Intangibilité :

Conséquences : ( Fluctuation de la demande
( Difficile de protéger un service
( Difficile d’évaluer un service
( Missing

2- L’Interfaceentre le client et le personnel de contact

( Les intérêts du client Vs ceux du personnel de contact
( Le client peut être soit dominé (services médicaux), soit dominant (hôtel 5 étoiles)
( Dans le domaine des services l’entreprise doit faire preuve d’une grande maîtrise de son domaine pour rassurer le client
( Le personnel en contact joue un rôle marketing fondamental au niveau du service3- Participation du client à la création du service

( Il n y a service que lorsqu’il y a client (présence physique/virtuelle)
( La participation du client complique toute uniformisation du service (Les clients se comportent de façons différentes)
( Il faut adapter le service au client sans qu’il n y ait de discrimination
( Personnalisation de l’offre (Sur mesure, self service…)
(Accroît la satisfaction et accroît le rendement
( Une relation étroite s’instaure entre le client et l’organisation
(Appartenance à l’organisation ( Nécessité de communiquer autour de valeurs

Section III : L’entreprise des services en tant que système

L’entreprise des services comporte 5 éléments :

1- Système d’organisation interne

Stratégie, Marketing, Finance, RessourcesHumaines, approvisionnement, logistique.

Les décisions de management portent sur :

( L’offre de service
( Le choix du support
( Profil du personnel de contact
( Communication entre l’entreprise et les consommateurs
( La servuction « l’organisation systématique et cohérente des moyens matériels et humains nécessaires à la prestation des...
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