A. Définition des services
Les services, contrairement aux produits, sont des biens intangibles. Un service est l'apport d'un travail, d'un prêt, ou de soins désirés par un consommateur. Les consommateurs paient pour un service comme ils le feraient pour un produit. Aujourd'hui, dans les pays industrialisés, il y a plus de personnes employées dans le secteur des services que dans celui de la fabrication, et cette tendance ne fait que s'amplifier. Les services familiers à la majorité des consommateurs concernent les domaines de l'entretien et des réparations, des transports, des voyages, des spectacles, de l'éducation et des soins médicaux. Les services de gestion comprennent les applications informatiques, le conseil en gestion d'entreprise, la comptabilité et les services juridiques, le courtage en Bourse et la publicité.
Les services, comme les produits, ont besoin du marketing. Généralement, le marketing d'un service est semblable au marketing d'un produit à l'exception de la manipulation physique. Les services doivent être planifiés et développés soigneusement afin de répondre à la demande du consommateur. Par exemple, dans le domaine du personnel intérimaire— un service qui ne cesse de croître —, des études ont été réalisées afin de définir les diverses compétences exigées dans différentes zones géographiques et domaines de travail. Les biens intangibles étant plus difficiles à vendre que les biens tangibles, les campagnes promotionnelles pour les services peuvent être plus agressives que celles qui couvrent les objets matériels. Par une promotion importante, les agences d'intérimaires ont convaincu un grand nombre de sociétés qu'employer un intérimaire en cas de surcharge de travail était plus rentable qu'embaucher quelqu'un à temps plein.
Néanmoins, une activité de service se caractérise essentiellement par la mise à disposition d’une capacité technique ou intellectuelle. À la différence d’une activité industrielle, elle ne peut pas être décrite par les