Marketing direct tc1- s2

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CHAPITRE 1

Marketing direct = Regroupe les techniques visant à établir un contact personnalisé et mesurable entre l’entreprise et des clients potentiels sélectionnés selon différents critères à partir d’une base de donnée.

( Il s’agit de les inciter à répondre immédiatement à une offre précise. Les destinataires sont sélectionnés et identifiés, donc il y a segmentation etidentification nominative des individus.

On attend une réaction du destinataire au message.

( Les réponses sont mesurables. On s’attache à toujours mesurer les réponses et l’efficacité du message.

1. Objectifs :

➢ Prospection = on va penser aux actions constitutives de fichier, opération de sélection de tri pour faciliter le travail de la force de vente.

➢ Animation = construire larelation entre l’entreprise et ses clients + enrichissement de cette relation.

➢ Fidélisation = capital : achats répétés auprès d’une marque ou entreprise augmente du CA avec client déjà fidèle à la marque et/ou à l’entreprise.

Attitudinale : fidélité de jugement, de pensée par rapport à une marque ou entreprise.

➢ Vente = mesure de l’efficacité particulière.2. Avantages :

➢ Finesse d’action = puisqu’on veut segmenter les groupes de clients ou prospect, on va pouvoir adapter le message à chaque segment.

➢ Rapidité de mise en œuvre d’action = outils disponibles et leur relative facilité d’accès.

➢ Le contrôle rendement facile

➢ Le contrôle cout facile

➢ Discrétion = Client : pas même lettreConcurrent = pas exposé

3. Principaux utilisateurs :

➢ Secteur VAD = ?

➢ Secteur bancaire = qualité des bases de données.

➢ Secteur distribution = découverte marketing direct il y a 10 ans avec le lancement des cartes de fidélité (loi Gallant).

➢ Secteur automobile = principaux annonceurs (1er Renault).

4. Cibles

Grand public (B to C)

Entreprise (B to B)Différences = - Nombre : B to C > B to B

Efficacité (difficulté de trouver des statistiques en B to B car on travail sur des petits volumes).

Segmentation ( B to B opération sur un petit nombre)

. - Fichiers clients différents

. - Repérage du bon destinataire : pour un achat ( B to C facile de savoir à qui s’adresser et l’erreur est rattrapable, alors que B toB l’intervenant est difficile à trouver et l’erreur n’est pas rattrapable).

.

5. Données chiffrées sur le marketing direct

Le marketing direct est un secteur en croissance. C’est un secteur qui a doublé en 10 ans. Aujourd’hui les dépenses des annonceurs en marketing direct s’élève à 12,3 milliards d’euros. Ca représente aussi 40% du montant total des dépenses encommunication des annonceurs, alors qu’il y a 10 ans ca représentaient 1/3.

La répartition de ces investissements en marketing direct :

▪ Imprimé avec adresse : publipostage + catalogue (35%)

▪ ISA : imprimé sans adresse (23%)

▪ Marketing direct téléphonique (7%)

▪ Achat d’espace publicitaire sur internet (4%)

▪ Asile colis: C’est lorsqu’un annonceur faitle choix de placer dans un colis de VAD , son message de marketing direct (1%)

Grands médias :

▪ Télévision (15%)

▪ Presse (6%)

▪ Radio (9%)

Depuis 2001, le marché du marketing direct a augmenté plus vite que le marché global des dépenses de communication. Pour 2005-2006, les dépenses de MD ont augmenté de 6% alors que les dépenses de la communication engénéral n’ont augmenté que de 2%. La particularité de cette augmentation est qu’elle se fait très nettement avec les médias traditionnels : c’est la tv et la radio qui tirent l’augmentation des dépenses du MD. L’explication de cette augmentation c’est internet. TV et radio sont devenues des créateurs de trafic pour internet. L’étude de l’UDA sur ce thème montre qu’il y aurait ¼ des spots tv et...
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