Marketing direct

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  • Publié le : 19 mars 2010
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Le Marketing Direct

Mkg direct: outil de communication très efficace. C’est l’application terrain, relation directe avec le client, personnalisation du message.
Mkg direct: je m’adresse à un groupe de personne / GRC: 1 client = 1 part de marché

Principe du mkg one to one
Synonyme d’individualisation, le mkg 1to1 a fait évluer les stratégies mkg vers plus de personnalisation.
Laconnaissance du comportement des clients grâce à la performance des bases de données (BDD) est un élément de la réussite.

La segmentation n’est plus fondée sur des critères socio-démographiques ou géographiques, mais sur les besoins du consommateur et sur ses comportements d’achat, afin de prévoir le comportement futur des clients.
Au sein d’un même segment, les clients ne seront pas forcément traitésde la même façon. Le risque est de pousser la personnalisation trop loin, en construisant un nombre de segments trop important et impossible à exploiter.

Le Mkg 1to1 renforce la notion de valeur client, les outils statistiques et de modélisation permettent de calculer la valeur du client sur une période donnée.
Tous les clients ne présentant pas le même potentiel de rentabilité, le défi estd’identifier et de retenir ceux qui apporteront le plus de valeur sur le long terme, de fournir le niveau de service adapté chaque segment identifié.

Le Mkg 1to1 vise prioritairement:
• à augmenter la rentabilité de chaque client
• à augmenter le panier moyen.

Les Fondamentaux

1/ Définition du Mkg direct
Forme de communication intéractive et personnalisée qui établit un dialogue durableavec le client (prospect) utilisant un ou plusieurs supports.

Dans certains cas, le Mkg D peut devenir la forme essentielle de commercialisation des produits ou Services d’une entreprise (notamment quand la création d’un réseau de points de vente est très coûteuse).

Le Mkg D limite les risques dans la mesure où les fichiers et les messages peuvent être estés. Il permet des actions pointues,bien ciblées, n’engageant pas des budgets très importants.
Les résultats en Mkg D sont mesurables, très rapidement et avec précision.

Le Mkg D est une approche relationnelle des marchés qui convient bien aux politiques de fidélisation.
Le Mkg D a ses limittes. La principale tient à la nécessité de disposer de fichiers de données clients de bonne qualité adaptés à la problématique desentreprises.
Bien que son champ d’action soit très large, le Mkg D ne se prête pas à tous les produits, notamment aux produits de très faible valeur unitaire et d’achats répétitifs.

Mais la menace sérieus qui pèse sur l’avenir du Mkg D est la fatigue des consommateurs et leur coopéation plus aléatoire pour alimenter les fichiers.
Les consommateurs tolèrent de moins en moins les intrusions dans leur vieprivée. La pollution des publipostages n’est rien à côté de celle du Mkg téléphonique et maintenant du spam (milliards de messages envoyés automatiquement dans les boîtes aux lettres des internautes).

Le secteur bancaire est devenu un des plus performants dans la pratique du Mkg D. Le secteur automobile est aussi bien placé.

Aujourd’hui, les groupes alimentaires comme Danone, Nestléraisonnent en terme de clients et non de produits.
Ils repèrent le coeur de leur clientèle (20/80) et lui font des offres régulières portant sur l’ensemble de leurs marques.

2/ Les types de Mkg D
• Selon la canal utilisé: porte à porte, poste (publipostage ou mailing), le téléphone (phoning o télémarketing), internet (e-mail, newsletter, lettre de diffusion)
• Selon le degré de personnalisation:Mkg non adressé: pas Mkg adressé et plus
De personnalisation ou moins personnalisé

Mass Boîte aux Publipostage,
Media lettres téléphone, internet

Pub ISA Personnalisation Véritable 1to1
Directe Imprimé Sans minimum: nom, adapt du mess
Adresse adresse, message std à chq indiv
Pour le segment

Imprimés dans les BAL (boîte aux lettres) =...
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