Marketing direct

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  • Publié le : 15 mai 2011
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Le marketing direct peut se définir de plusieurs manières :
Celle qui considère Le marketing direct comme une démarche marketing qui consiste à gérer une offre et une transaction personnalisées à partir de l’exploitation systématique d’informations individuelles.
Ou la définition officielle de la Direct Marketing Association qui donne un premier aperçu de ce qu’est le marketing direct :
Lemarketing direct est un système interactif de marketing utilisant un ou plusieurs médias pour obtenir une réponse mesurable où que ce soit, allant, le cas échéant, jusqu’à l’achat.
Une analyse de cette simple définition, montre que certains mots clés différencient le marketing direct des autres formes de marketing :
Un système interactif : l’interaction, la communication individualisée entre levendeur et le client ou prospect est évidemment un point important.
Un ou plusieurs médias : le marketing direct ne se limite pas à un média. En fait, les praticiens du marketing direct ont découvert la synergie existante entre les différents médias, la combinaison de plusieurs médias étant souvent beaucoup plus performante.
Réponse mesurable : la possibilité de mesurer est une particularité dumarketing direct. Tout ce que nous faisons est mesurable. Nous savons ce que nous dépensons, nous savons ce que nous obtenons.
Pas de localisation géographique particulière du client : on peut toucher le client n’importe où dans le monde, car la vente résulte d’un appel téléphonique, d’un courrier, d’une visite personnelle…
Enfin la définition de MM. Philip Kotler, Kevin Lane Keller, BernardDubois et de Melle Delphine Manceau dans leur ouvrage Marketing Management (13ème édition) qui considère le marketing direct comme une communication directe aux consommateurs en vue d’obtenir une réponse et/ou une transaction.

Les spécificités de cette définition sont l’absence d’intermédiaire entre l’entreprise et le client, une double fonction de communication et/ou de vente, et l’attente d’uneréaction rapide du client (souvent une commande ou une demande d’information). Les canaux utilisés incluent le mailing par courrier, fax, e-mail ou SMS, l’envoi de catalogues, le télémarketing (téléphone), ou encore la télévision interactive.
II. Caractéristiques du marketing direct
La généralisation du marketing direct est justifiée par des caractéristiques directement issues des définitions susvisées.
a. Le marketing direct est précis
Il cherche à augmenter la productivité commerciale en privilégiant certains médias et en limitant la déperdition liée aux moyens de communication de masse par la sélection de cibles ayant la plus forte probabilité de fournir une réponse favorable.
Cela ne signifie pas que les mass-médias ne soient plus utilisés : ils le sont quand le rapportcoût/efficacité leur est favorable sur les objectifs de communication fixés (par exemple en prospection, pour le renforcement de la notoriété ou de l’image de marque ou pour l’émission des coupons). Cela ne signifie pas non plus que le marketing direct est exact : la couverture des supports ou des fichiers utilisés peut contenir des destinataires n’appartenant pas à la cible visée.
b. Le marketing directest contrôlable
Dans la mesure où l’objectif est de déclencher un comportement mesurable, le marketing direct a l’avantage sur la publicité classique d’être directement contrôlable : le coût ne s’apprécie pas sur l’émission et le nombre de contacts, mais sur la réception et la mesure des comportements recherchés. On peut ainsi calculer le coût d’obtention d’un coupon ou d’une commande et rechercherl’amélioration de la productivité commerciale. Lorsque le média est interactif et souple, comme Internet, cela permet une forte réactivité et une adaptation permanente de l’offre.
Ce caractère contrôlable de l’efficacité des dépenses est cependant moins évident lorsque la cible n’est pas l’acheteur final (marketing direct sur prescripteurs) ou lorsque les remontées passent par des canaux de...
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