Marketing du lait

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E T U D E D U
M A R C H E D U L A I T
Marketing opérationnel TC 21 2009/2011


Bouteille de lait demi-écrémé
1L

Sommaire

I. Politique de produit 4
A. Le concept produit/service 4
B. Les marques 6
C. Conditionnement, l’emballage et l’étiquetage 10
1. L’emballage 10
2. L’étiquetage 11
3. Le conditionnement 11
D. Signes de qualité, normes et labels 14II. Politique de prix 17
A. Relevé des prix réalisé le 16/11/10 17
B. Stratégie de prix des différentes marques 18

III. Politique de communication 19

IV. Politique de distribution 20

Introduction

Nous sommes étudiants en techniques de commercialisation et dans le cadre d’un dossier en Marketing opérationnel, nous avons décidé d’étudier le marché du lait.
Il s’agit ici demontrer en quoi le produit et son prix contribuent au positionnement d'une marque sur son marché principal.

Chaque marque de lait à des stratégies marketing qui passent par les quatre variables du Mix marketing (prix, communication, distribution et le produit) et lui permettent de trouver son positionnement face à la concurrence.
Notre dossier s’articulera donc autour de 4 marques de lait :Candia (Viva), Lactel, Bridel et une marque de MDD.
Nous avons développé ci-dessous ces variables afin d'analyser en quoi les stratégies marketing influencent le positionnement d'une marque et de quelle manière.

Politique de produit
Le concept produit/service

On peut définir le produit comme un ensemble de caractéristiques techniques et symboliques incluant le service après-vente et lagarantie. Il est la promesse faite par l'entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins du marché à un moment donné (psychologiques ou physiologiques).
Le lait fait parti des biens tangibles. Il fera l'objet d'une classification, cela permettant de l'affecter à une famille d'appartenance.
Politique du produit

Les différents niveaux d'un produit
Les différents niveaux | Explication | Exemple |Noyau du produit ou bénéfice central | Qu'est-ce que le client achète ? | Le goût, les bienfaits du lait au quotidien |
Produit générique | Les caractéristiques du produit | Entier, écrémé, demi-écrémé, pasteurisé, bio |
Produit attendu | Ce que le client attend du produit | Calcium, vitamines, bon goût |
Produit augmenté, produit global ou métaproduit | Attentes du client, différenciationpar rapport à la concurrence | Conditionnement en bouteille, bouteille recyclable |
Produit potentiel | Améliorations et modifications envisageables | Informations apports du lait, conseils nutritionnels |

La classification du produit
Le lait est un bien tangible consommé en un ou un petit nombre de fois, il s'agit donc d'un bien périssable. Il est commercialisé de façon intensive et ilfait l'objet de nombreuses actions publicitaire et promotionnelles, notamment à la télévision.
Le lait est également un produit de grande consommation (PGC). Plus précisément c'est un produit d'achat courant (ou bien banal), en effet le lait est un produit de la vie quotidienne bien ancré dans la consommation de la population. Le client à l'habitude d'en acheter fréquemment, rapidement et avec unminimum d’effort de comparaison. Le lait est un produit de 1ère nécessité.
Le cycle de vie du lait

Entre le lancement sur le marché et son retrait de la vente, le lait suit un cycle de vie. Le cycle de vie est un outil d'analyse et de prévision des ventes sur une période plus ou moins longue. Il existe 4 phases dans le cycle de vie :
* Le lancement (1)
* La croissance (2)
* Lamaturité (3)
* Le déclin (4)

CROISSANCE

LANCEMENT

MATURITE
DECLIN

L'évolution d'un produit à travers de ces cinq stades n'est pas toujours assurée. C'est ici le cas avec le lait, qui semble rester au stade de maturité de façon permanente.
On constate toutefois que le lait est en constante évolution : évolution du packaging, de l'adaptation du produit à des demandes diversifiées...
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