Marketing du luxe

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  • Publié le : 21 décembre 2011
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•  LE MARKETING DU LUXE
2- la consommation - les consommateurs

Jacques Glon

1

Le luxe dans la hiérarchie des besoins
•  « Notre système de consommation est caractérisé par : - des besoins élémentaires et vitaux, celui des dépenses quotidiennes et répétitives, subjectivement ressentis comme des contraintes de coûts. - des besoins relatifs, nés de l ’imaginaire, perçus comme nécessitésociale , phénomène culturel et devenant une seconde nature » •  « Certains de ses besoins reposent sur des pulsions liées à la psychologie individuelle: - besoin de s ’identifier, de se distinguer, de se faire remarquer et reconnaître - projection de désirs ,de fantasmes
d ’après d ’Iribane cité par D.Alleres
Jacques Glon

2

« La toute puissance du désir »
•  Le désir domaine de l’irrationnel, du rêve, des fantasmes. •  « Le désir ne connaît pas de limite », »nous sommes des êtres de désirs », « l ’homme est une création du désir et non des besoins (Bachelard). •  On n ’en finit pas de consommer comme on n ’en finit pas de désirer. •  Le système économique va se charger d ’exacerber en permanence de nouveaux besoins et de nouveaux désirs
dans D.Allerés.

Jacques Glon

3

Leluxe: permanence et changement De l ’ostentatoire à l ’émotion*
•  Le luxe dés la création! •  Le luxe 19éme: -Symbole de l ’accession et de l ’appartenance à une classe sociale. - Le fait-main artisan en réaction au début de la société industrielle. - Baccarat, Daum, Guerlain, Cartier, Boucheron •  1950-80: - La croissance économique, la société de consommation, l ’ascension sociale. - Le luxesigne de différenciation ou de distinction - L ’apparition des marques enblêmes, le logo badge social * E. Roux
4

Jacques Glon

Le luxe :de l’ostentatoire à l ’émotion •  1990-2000:
- du repère social au repère tribal - de la classe à l ’expression individuelle d ’une identité - du badge social au partage d ’émotion, à la recherche de sens, d ’authenticité, de sensibilité - être plusimportant que paraître (?) - du luxe à n’importe quel prix au luxe justifié par l ’univers imaginaire, la valeur de création ou la valeur de la marque . Le bricolage des styles dans l ’habillement . L’importance du corps . L’envolée des produits cosmétiques . L’explosion de la cosmétologie masculine . Banalisation de la chirurgie esthétique

Jacques Glon

5

L ’attitude envers le luxe:despositions contradictoires
•  Aversion:
–  le luxe est jugé inutile, pas intéressant, « réservé aux snobs », « trop cher pour ce que c ’est »

•  Elitistes
–  pour eux le luxe est réservé à des gens raffinés; du goût et de l ’éducation seraient essentiels pour apprécier le luxe. Cela les différencient des autres. Le prix élevé signifie « sélectivité ». Le luxe ne peut être compatible avec la masseLes élitistes ne pensent pas que le luxe se démode ou soit tape-à-l ’œil

•  Démocrates
–  aussi enthousiastes que les élitistes, les démocrates pensent que beaucoup de personnes devraient avoir accès aux produits de luxe. Ils éliminent ainsi toute idée de différence, de classe, de distinction et ne voient pas d ’objection à ce que les produits puissent être vendus en masse
Jacques Glon

6 •  Distants
–  ils associent le luxe à un monde différent auquel ils n ’appartiennent pas. Ce monde ne les attirent pas vraiment, ils ne pensent pas que ces produits rendront leur monde meilleur Démocrates Danemark Hollande USA UK Allemagne Elitistes France

Espagne Honk-kong Italie

Source:Dubois,Laurent, Czellar Distants
Jacques Glon

7

Le luxe: des motivations plurielles
Vers lesautres apparences signes visibles l ’artifice la parure le look Pour soi le vécu personnel le corps les sensations l ’émotion

Théorie de Veblen (1899) sur la double dimension sociale et narcissique:
« Non seulement on fait sentir son importance aux autres, non seulement on aiguise et tient en éveil le sentiment qu’ils ont de cette importance, mais encore, chose à peine moins utile, on...
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