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Marketing du point de vente
Chapitre introductif
* Evolution du commerce à la distribution
Avant : marché en plein air, échoppe. En 1852 : apparition grand magasin client accés direct aux produits. En 1948 : libre service, premiers chariots, absence des vendeurs.
Modifications induites par le libre service, impact sur 4 aspects de la relation commercial :
- Le produit : il doit s’autovendre (Pbl de packaging produit et pour distrib visibilité rayons)
- Le consommateur : livré à lui-même, doit se repérer avec l’aide du point de vente (Pbl gestion des flux dans point de vente/ signalétique)
- Le distributeur : pbl d’optimisation de la surface de vente
- Le producteur : décisions de + en + centralisées
* Consommateur et point de vente
Le shopper
* 7 décisions sur10 sont prises dans le Pdv
* L’acte d’achat ≠ L’acte de consommation
* Eléments pouvant influencer le shopper en amont du Pdv : Prescription familiale/ Bouches à oreille/ Publicité.
* Acte d’achat prévu ou impulsif résulte d’un arbitrage final dans le point de vente : Leviers de promotion, vendeurs, disposition du linéaire…
* Les motivations de magasinage (selon Tauber) :Personnelle (détente, loisir…)/ Sociale (contact sociaux, désir d’assimilation à 1 groupe…)
* Le temps passé en magasin à tendance à diminuer : Acte d’achat plus rapide
* 50% des clients ont une liste d’achat donc grosse place pour achat impulsif.
* 5 tendances lourdes de consommation :
* Besoin de Personnalisation, recherche produit moins standardisé
* Recherche de sensation, d’émotion* Besoin de liens sociaux
* Besoin de sécurité (avec internet)
* L’urgence. Le client veut tout, tout de suite.
* Concept et positionnement de l’enseigne
* Concept
Le concept d’enseigne : 1 combinaison d’éléments matériels et immatériels, détenue par l’enseigne qui concourt à apporter aux consommateurs des solutions en termes de commercialisation de biens et services.* Positionnement
* Elaboration d’une stratégie marketing repose sur 3 éléments : segmentation/ ciblage/ positionnement
* 3 formes de positionnement : voulu/ perçu/ vécu
* Définir un positionnement en 3 temps :
- Identification de l’univers concurrentiel de références et des attributs déterminants pour les clients
- Représentation sous forme de carte perceptuelle des différentsconcurrents
- Trouver les points de ≠ à retenir pour la définition du positionnement de l’enseigne.
Le positionnement doit être : Pertinent/ distinctif/ crédible aux yeux des clients/ faisable pour l’entreprise/ communicable/ défendable vis-à-vis des concurrents.
* Le retailing Mix
Stratégie marketing en 6 leviers :
* Localisation
* Assortiment
* Physique (aménagement duPdv)
* Prix
* Communication
* Personnel et services
Chapitre 1 : La localisation
Politique de localisation s’organise à trois niveaux :
- L’enseigne (national) : type de localisation recherché et la politique de couverture du territoire.
- la zone : décider de s’implanter dans 1 ville, dans 1 commune
- le site d’implantation : nécessité d’étudier précisément les potentialitésdes sites mise en concurrence
Choix implantation Pdv : doubles objectif :
-rendre l’offre accessible à la clientèle ciblée
- garantir l’efficacité et rentabilité logistique
Variable localisation : la - flexible du retailing mix
* La variable localisation
Consommateur veut tjs acheter ce qu’il désire avec la distance la plus courte (proximité geo)
Mais consommateur pas toujoursrationnel : prendre en compte l’attractivité du point de vente ( msg pub, bouche à oreille positif)
Choisir entre localisation isolée ou regroupée.
* Etude de la zone de chalandise
Zone de chalandise : Zone d’attractivité d’un point de vente, c’est l’espace géographique entourant un pdv.
La taille de la ZC dépend :
- des caractéristiques du futur pdv
- de la concurrence actuelle et...
Chapitre introductif
* Evolution du commerce à la distribution
Avant : marché en plein air, échoppe. En 1852 : apparition grand magasin client accés direct aux produits. En 1948 : libre service, premiers chariots, absence des vendeurs.
Modifications induites par le libre service, impact sur 4 aspects de la relation commercial :
- Le produit : il doit s’autovendre (Pbl de packaging produit et pour distrib visibilité rayons)
- Le consommateur : livré à lui-même, doit se repérer avec l’aide du point de vente (Pbl gestion des flux dans point de vente/ signalétique)
- Le distributeur : pbl d’optimisation de la surface de vente
- Le producteur : décisions de + en + centralisées
* Consommateur et point de vente
Le shopper
* 7 décisions sur10 sont prises dans le Pdv
* L’acte d’achat ≠ L’acte de consommation
* Eléments pouvant influencer le shopper en amont du Pdv : Prescription familiale/ Bouches à oreille/ Publicité.
* Acte d’achat prévu ou impulsif résulte d’un arbitrage final dans le point de vente : Leviers de promotion, vendeurs, disposition du linéaire…
* Les motivations de magasinage (selon Tauber) :Personnelle (détente, loisir…)/ Sociale (contact sociaux, désir d’assimilation à 1 groupe…)
* Le temps passé en magasin à tendance à diminuer : Acte d’achat plus rapide
* 50% des clients ont une liste d’achat donc grosse place pour achat impulsif.
* 5 tendances lourdes de consommation :
* Besoin de Personnalisation, recherche produit moins standardisé
* Recherche de sensation, d’émotion* Besoin de liens sociaux
* Besoin de sécurité (avec internet)
* L’urgence. Le client veut tout, tout de suite.
* Concept et positionnement de l’enseigne
* Concept
Le concept d’enseigne : 1 combinaison d’éléments matériels et immatériels, détenue par l’enseigne qui concourt à apporter aux consommateurs des solutions en termes de commercialisation de biens et services.* Positionnement
* Elaboration d’une stratégie marketing repose sur 3 éléments : segmentation/ ciblage/ positionnement
* 3 formes de positionnement : voulu/ perçu/ vécu
* Définir un positionnement en 3 temps :
- Identification de l’univers concurrentiel de références et des attributs déterminants pour les clients
- Représentation sous forme de carte perceptuelle des différentsconcurrents
- Trouver les points de ≠ à retenir pour la définition du positionnement de l’enseigne.
Le positionnement doit être : Pertinent/ distinctif/ crédible aux yeux des clients/ faisable pour l’entreprise/ communicable/ défendable vis-à-vis des concurrents.
* Le retailing Mix
Stratégie marketing en 6 leviers :
* Localisation
* Assortiment
* Physique (aménagement duPdv)
* Prix
* Communication
* Personnel et services
Chapitre 1 : La localisation
Politique de localisation s’organise à trois niveaux :
- L’enseigne (national) : type de localisation recherché et la politique de couverture du territoire.
- la zone : décider de s’implanter dans 1 ville, dans 1 commune
- le site d’implantation : nécessité d’étudier précisément les potentialitésdes sites mise en concurrence
Choix implantation Pdv : doubles objectif :
-rendre l’offre accessible à la clientèle ciblée
- garantir l’efficacité et rentabilité logistique
Variable localisation : la - flexible du retailing mix
* La variable localisation
Consommateur veut tjs acheter ce qu’il désire avec la distance la plus courte (proximité geo)
Mais consommateur pas toujoursrationnel : prendre en compte l’attractivité du point de vente ( msg pub, bouche à oreille positif)
Choisir entre localisation isolée ou regroupée.
* Etude de la zone de chalandise
Zone de chalandise : Zone d’attractivité d’un point de vente, c’est l’espace géographique entourant un pdv.
La taille de la ZC dépend :
- des caractéristiques du futur pdv
- de la concurrence actuelle et...
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