Marketing et islam

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Marketing et islam: Des principes forts et un environnement complexe

Bernard Pras & CATHERINE VAUDOUR-LAGRÂCE (2007), Revue Française de Gestion n°171

|Cet article examine les relations entre islam et marketing en s'appuyant sur les valeurs islamiques, montrant l'importance des principes |
|forts que donne l'islam mais aussi du travail d'adaptation et de réflexion des autoritésreligieuses, en fonction du contexte. Il s'ensuit |
|une grande diversité de comportements en matière de gestion marketing et de consommation, allant de la tradition à la modernité, et des |
|stratégies compétitives variées pour répondre à cet environnement complexe. |

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L'islam est la deuxième religion dans le monde après lechristianisme, avec environ 1,5 milliards de fidèles et c'est la religion majoritaire dans plus de 50 pays (Al-Buraey, 2004).
Dans les pays où les populations musulmanes sont majoritaires, la tendance est à un plus grand conservatisme et à un engagement religieux plus fort (Rice et Al-Mossawi, 2002), qui prend la forme de l'application des principes islamiques dans toutes les facettes de la vie (Saeedet al., 20001).
Mais d'autres courants existent et le marché musulman évolue. Une bonne compréhension de ces phénomènes, des valeurs musulmanes au sens large et des codes de conduites islamiques en particulier apparaît nécessaire (Saeed et al., 2001), principalement pour la mise en oeuvre de politiques adaptées par les entreprises (Sood et Nasu, 1995).
Nous nous proposons donc d'examiner:
1)la spécificité de la religion musulmane par rapport à d'autres religions sur un certain nombre de valeurs pouvant être associées à la consommation ou au commerce,
2) les principes applicables au marketing dans l'islam en fonction de ces valeurs,
3) les principales tendances qui marquent l'évolution de la consommation et du marketing pour le marché musulman.
I. - RELIGIONS, VALEURS ETCOMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
La religion, qui constitue l'un des éléments de la culture (Usunier et Lee, 2005), est considérée comme jouant un rôle important dans la formation des attitudes et comportements de l'individu, mais son rôle a été relativement peu étudié en marketing. L'analyse de ses effets est difficile sur un plan méthodologique car il faut pouvoir distinguer les effets de la religion(majoritaire ou minoritaire) de ceux d'autres facteurs culturels mais aussi de la religiosité (Sood et Nasu, 1995). Les rares études menées tendent à montrer un effet de l'affiliation religieuse et de la religiosité sur les schémas de consommation, l'usage des médias, la perception des messages publicitaires, la prise de décision familiale, l'aversion au risque dans les achats, le choix de magasins(Mokhlis, 2006), la religiosité reflétant le degré de croyance d'un individu aux valeurs et idéaux d'une religion spécifique et leur mise en pratique (Delener, 1990). La personne très religieuse se comportera davantage selon les normes et principes de la religion à laquelle elle adhère (Mokhlis, 2006). C'est dans ce contexte qu'il faut resituer l'islam, qu'il s'agisse de l'éthique ou des valeurs qui ysont associés, par rapport aux autres religions. Ces principes éthiques et ces valeurs ayant des conséquences en matière de marketing.
1. L'éthique et les religions
L'éthique est l'application de principes moraux globaux à des problèmes concrets. La perspective éthique dans laquelle on se place donne les principes généraux qui guideront l'ensemble des réflexions sur les valeurs et les actionshumaines.
Dans l'approche proposée par Forsyth, les philosophies morales reposent sur deux dimensions distinctes: Y idéalisme et le relativisme (Al-Khatib et al., 1997; Cornwell et al., 2005). L'idéalisme reflète le degré auquel les individus croient qu'un comportement moralement « bon » conduit toujours à des conséquences positives. Les idéalistes valorisent des relations chaleureuses avec les...
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