Marketing et islam

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Maquette de couverture : Chloé Lerebours http://graphi-Chlo.blogspot.com/

© Dunod, Paris, 2009 ISBN 978-2-10-054256-7

Amouage

Le parfum lancé par le Sultanat d’Oman est vendu comme l’un des plus chers au monde (192 € pour 50 ml).

Playnetics

Islamic Media Player propose de nombreuses applications multimédias liées à la prière. I

Has Hali

Producteur turc de tapismonumentaux que l’on peut trouver dans les mosquées.

SOS Pèlerins

Association française qui aide les pèlerins dans leur démarche spirituelle notamment pour la préparation du hadj. II

Géant Bahreïn

Casino

Le magasin est ouvert sans discontinuer jusqu’à minuit.

Offre spéciale pour le ramadan 2008.

OnePieceBakery

Quality Street

Produits sucrés malaisiens vendus pendant la périodedu ramadan. III

Packaging créé par Nestlé pour le ramadan.

J&M Boxes

Marque américaine qui propose des produits culinaires halal destinés aux musulmans des État-Unis.

Cialdi. Extra strong.
www.mambocino.com www.mambocino.com

Mambocino coffee

Campagne qui invite les consommateurs turcs à prendre un café dès leur réveil, même s’il est tardif. IV

Wake up when you wake up! Mecca-Cola

Marque alternative à Coca-Cola d’abord lancée en France puis délocalisée à Dubaï.

ZamZam

Cola ZamZam iranien dont le nom évoque la source sacrée située à La Mecque.
ZamZam

Exemple d’élargissement de la gamme.

V

Fulla

Poupée créée en Syrie par NewBoy Design Studio qui rencontre un grand succès depuis son lancement en 2003.

Razanne

Marque de poupées islamiquesqui a vu le jour aux États-Unis et dont l’objectif est de s’imposer au niveau mondial. VI

Marabo

Entreprise spécialisée dans la vente par Internet de hijabs et autres vêtements féminins.

Primo Moda

Marque de vêtements qui propose entre autres des burqini (vêtements de plage) aux femmes musulmanes. VII

H. Stern

Exemple de publicité globale présente notamment dans les Émiratsarabes unis.

VIII

Remerciements

Je voudrais remercier toutes les entreprises qui ont bien voulu accepter de voir publier leurs documents dans ce livre. Je tiens également à exprimer ma gratitude à Paul Evenson, responsable des ressources linguistiques à l’ESSEC ainsi qu’à mon ancienne étudiante Meltem Basara pour leur aide.

V

Avant-propos

Les spécificités culturelles sontdorénavant prises en compte tant dans le management international que dans les échanges commerciaux. La religion est généralement considérée comme un élément immuable de l’environnement culturel. Elle oblige donc les entreprises à adapter leurs offres et leurs pratiques marketings aux caractéristiques religieuses – surtout si elles sont marquées – du pays avec lequel elles travaillent. Pourtant, très peud’ouvrages traitent des liens qui existent entre le management international et la religion. En revanche, les liens entre la religion et l’économie ont été souvent traités, depuis les travaux classiques de Max Weber (1904/1930) jusqu’à ceux de Jacques Attali (2002). Toutefois, ces ouvrages étudient le rapprochement entre l’économie et la religion en général et non le management international. Bienqu’étant une civilisation brillante dans tous les domaines, y compris le domaine économique (l’âge d’or de l’islam du VIIIe au XIIIe siècle), l’islam a, selon certains auteurs, manqué le virage du développement moderne1. C’est pourquoi les États-Unis ont proposé un large plan d’intégration des pays du Grand MoyenOrient avec pour ambition la stabilisation politique et économique de ces pays en partantd’un traité de libre-échange2. Selon le Département d’État américain, il n’est en effet pas possible de promouvoir la démocratie sans un développement économique soutenu. Celui-ci est donc une condition nécessaire à la stabilité politique.
1. Ce n’est pas l’avis de tous les économistes. Pour Daniel Cohen par exemple, il est difficile de différencier les pays musulmans des pays occidentaux...
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