Marketing ethnique presse

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Session 7 - 1

Comprendre la construction d’un produit ethnique : analyse du discours d’un magazine à destination des femmes de culture maghrébine en France
Auteur : Maud Herbert MCF Université Lille Nord de France – LSRMC (Lille School of Research Management Center) - ANR Jeunes chercheurs ETHNOS

Contact : Institut du Management et de la Distribution - Université de Lille 2 6, rue del‟Hôtel de ville BP59 – 59051 Roubaix maud.herbert@univ-lille2.fr

Résumé Le travail qui fait l‟objet de cette communication s‟intéresse au produit ethnique et à sa construction. En s‟appuyant sur l‟analyse (des textes et des visuels) de trois rubriques d‟un magazine féminin ciblant « les femmes de culture maghrébine » ainsi que sur des entretiens avec les concepteurs du support et des lectricespotentielles, nous montrons par quels truchements ce magazine met en avant l‟ethnicité de sa cible. En découle une discussion sur la complexité de segmenter sur la seule appartenance ethnique. Mots-clefs : ethnicité, médias ethniques, produit ethnique

Abstract This investigation analyses how a woman magazine dedicated to the “French Maghrebin woman” is dealing and picturing the ethnicity of itsreadership. The results show how difficult and risky it is to base a market segmentation on the sole ethnic affiliation. Keywords : ethnicity, ethnic media, ethnic product

Session 7 - 2

Comprendre la construction d’un produit ethnique : analyse du discours d’un magazine à destination des femmes de culture maghrébine en France
Introduction Parallèlement à une globalisation et à une accélérationdes échanges internationaux, les conséquences des migrations et les logiques de crise identitaire sont le terrain favorable à une demande de produits différenciés qui tiennent compte des aspects ethniques de la consommation (Peñaloza et Gilly 1999). Les recherches anglophones plaident pour le développement de théories en marketing et comportement du consommateur qui incorporent la dimensionethnique ou la logique d‟identité ethnique (Jamal 2003 ; Gentry et al. 1995; Peñaloza 1994; Peñaloza et Gilly 1999; Webster 1994). La recherche qui fait l‟objet de cette communication s‟inscrit dans le paradigme post-assimiliationniste (Askegaard et al. 2005) qui explicite l‟ethnicité comme un concept identitaire mouvant ; les consommateurs choisissant d‟osciller entre plusieurs identités (Oswald 1999)ou d‟alterner les références culturelles (Visconti 2008). Dans ces conditions, l‟appartenance ethnique est une image qu‟il est possible de choisir : elle peut donc être « consommée » (Bouchet 1995) afin de répondre à une recherche de lien social par le biais de la reconnaissance communautaire (Firat 1995). Pour répondre à cette logique de bricolage identitaire (Bouchet 1995), les consommateurspeuvent mobiliser des objets qui créent du sens et des symboles permettant l‟adaptation à une culture d‟accueil et/ou le lien avec une culture du pays d‟origine (phénomène d‟adaptation aussi appelé acculturation1). Par conséquent, l‟élaboration et la revendication de l‟identité ethnique passent par l‟appropriation d‟objets de consommation courante, ce qui fait dire à Peñaloza (1994) et Peñaloza etGilly (1999) que le marketing, les marketeurs et plus largement le marché sont des agents d‟acculturation faisant partie intégrante des processus de construction identitaire ethnique. Parmi les objets à disposition sur le marché, les médias sont reconnus pour jouer un rôle dans l‟acculturation des immigrants (Johnson 2000). Les recherches portant sur les médias et l‟ethnicité abordent principalementles modes et motivations de consommation des différents types de médias à disposition des minorités. Ainsi les médias du pays d‟accueil favorisent l‟apprentissage des codes de la culture du pays d‟accueil (Johnson 2000 ; Kim 1979 ; Khan 1992 ; Lee 1993 ; Moon, Kim et McLeod 2003) tandis que les médias étrangers, en lien direct ou indirect avec le pays d‟origine permettent de retrouver des...
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