Marketing ethnique

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GOMES DA SILVA Isabel 16/05/2006
RIBEIRO Ornella

Marketing Ethnique

M. Perreira 2006

Originaire des Etats-Unis, cette doctrine commerciale est restée longtemps taboue en France, où les statistiques sur l'origine ethnique de la population sont interdites. Les agences de communication ethnique ont surfé sur la force des identités communautaires et sur unecivilisation marchande qui conduit les marques à considérer qu’un Noir ou un Hispanique est d’abord un client à conquérir. Il s’agit donc d’abord de montrer des gens qui ressemblent physiquement aux communautés ciblées, de s’adresser à eux dans leur langue quand celle-ci est différente de l’anglais et aussi de supposer que les différentes communautés ciblées ont des valeurs et des attentes distinctesde la majorité blanche de la population. Si l’on s’intéresse au cas de la France, on observe que les minorités ethniques représentent 17% de la population française. Etant donné que la communauté portugaise est l’une des minorités les plus importantes en France, nous allons essentiellement nous concentrer sur ce segment de marché.
Dans un premier temps, nous définirons le concept dumarketing ethnique, puis nous nous attarderons sur la niche des portugais de France, alimenté par quelques illustrations, dans le but d’évaluer la captivité de ce segment.

I - le marketing ethnique : concept

Tout d’abord, qu’est-ce qu’une ethnie ? Une ethnie est une notion floue qui rassemble un groupe humain possédant plus ou moins un héritage socioculturel commun, comme une langue, unereligion, des traditions semblables.

Par conséquent, le marketing ethnique tend à considérer les différentes ethnies présentes au sein d’une même population, comme une cible spécifique. Lorsqu’elles représentent des sous-ensembles homogènes suffisamment importants pour donner lieu à une segmentation du marché, elles justifient une modification ou une adaptation des caractéristiques du produit,de sa distribution et/ou de sa communication. Poser l’ethnique dans une stratégie marketing ouvre nécessairement à la désignation de l’autre comme autre “discriminé”. Il s’agira alors d’être infiniment subtil, respectueux et connaisseur de la culture concernée, pour ne pas choquer ces hérauts de la “différence” et jouer la carte d’une altérité bien pensée. Le marketing ethnique, dans son énoncémême, rapproche une préoccupation commerciale et une problématique citoyenne. Elle questionne non seulement l’idée de représentation des minorités dans la publicité et les médias mais aussi les modes de consommation spécifiques inhérents à certains groupes.

L’expression « marketing ethnique » peut également être utilisée pour décrire la démarche marketing d’une marque qui ne cherche pas àtoucher une ethnie spécifique, mais qui revendique l’expression d’une ethnie particulière pour elle-même ou ses produits, au travers de ses caractéristiques et/ou de sa culture. L’objectif est alors de séduire les consommateurs – en général – attirés par l’exotisme et la diversité.

Cette ultime définition illustre bien le marketing visant la communauté portugaise qui est importante enFrance.

Nous allons donc maintenant étudier la communauté portugaise en France.

II La communauté portugaise en France

L’immigration en provenance du Portugal est suffisamment ancienne pour que vivent en France à la fois de jeunes immigrés, souvent venus dans le cadre du regroupement familial, des jeunes de la "deuxième génération", nés en France de parents immigrés et ceux quiont fuis le régime dictatorial de Salazar.

|« Le 31 décembre 1994, les Portugais représentaient la communauté étrangère la plus importante en France, atteignant les 595 203 |
|personnes, parmi lesquelles 327 096 hommes et 268 107 femmes. » |
|Jusqu'en 1989, l'augmentation de la population portugaise présentait un...
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