LE MARKETING EXPERENTIEL

Morris B. Holbrook, professeur de Marketing à la Columbia Business School de New York, est l'un des chefs de file du marketing en tant que discipline universitaire. L'essentiel de son travail est centré sur l'importance des émotions dans la consommation

"Dis le moi et je l’oublierai, écris le moi et je m’en souviendrai peut être, fais le moi vivre et je ne l’oublierai jamais "
Confucius

I. Définitions :
1. L'expérience
C'est la pratique, l'épreuve de quelque chose, dont découlent un savoir, une connaissance, une habitude.
L'expérience est donc la connaissance tirée de cette pratique.
Il s'agit du fait de faire quelque chose une fois, de vivre un événement ou encore d'une action d'essai d'un système, d'un produit ou d'un service.
(LAROUSSE)

2. La consommation expérentielle :
Holbrook et Hirshman
Dans leur article séminal, en 1982, Holbrook et Hirshman mettent en exergue le concept d'expérience semblé motiver de nouvelles pratiques de consommation ou de management et définissent la consommation expérentielle comme "un état subjectif de conscience accompagné d'une variété de significations symboliques, de réponses hédonistes et de critères esthétiques".
Holbrook, et sa coauteure Elizabeth C. Hirschman, ont révolutionné le champ du comportement du consommateur avec deux articles publiés en 1981 dans le Journal of Consumer Research et dans le Journal of Marketing.
Dans Experiential Marketing, ils contrastent leur modèle de comportement du consommateur au modèle dominant des années 1950-1980 base sur la rationalité du consommateur (et notamment représenté par le livre de Howard et Sheth, publié en 1969) en y ajoutant une dimension affective. En effet, l'affect, jusqu'à la publication de ces deux articles séminaux, était seulement considéré en marketing comme un calcul pondéré de différentes croyances du consommateur (qu'on appelait "Attitude"). Holbrook et Hirshman, dans "Hedonic Consumption", redéfinissent une