Marketing fondamental

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Marketing fondamental S2 (Mot de passe :MKTTCS1)

Objectifs :

* Comprendre le comportement du consommateur
* Connaître les principes de la segmentation de la demande
* Comprendre les concepts de ciblage et de positionnement

Chapitre 1 : Le comportement du consommateur

Introduction :
* Facteurs qui influencent le comportement d’achat
* Analyse du processus dedécision

Section 1. Les facteurs socio-culturels
* La culture et la sous culture
* La classe sociale
* Les groupes
* La famille
* Les statuts et les rôles

1. La culture et la sous culture.
A. La culture

Ensemble de connaissances de croyances de normes, de traditions, de valeurs, qui sont acquises par l’homme en tant que membre de telle ou telle société.
* Chaquegroupe ou société possède une culture
* Peut influencer le comportement

Quelques exemples :
* Consommation de glaces aux USA ≠ consommation de glaces en Europe : friends
* Boissons consommées pendant les repas
* Publicités TV : RU vs France

B. La sous culture

* Chaque culture regroupe plusieurs sous cultures
Ce sont des groupes d’individus qui partagent les mêmes valeursen raison de :
* Leur nationalité
* Leur religion
* Leur appartenance à un groupe ethnique
* Leur situation géographique

* Forment potentiellement des segments de marché importants.

2. La classe sociale
Groupe relativement homogène et permanent ordonnés les uns par rapport aux autres, et dont les membres partagent le même système de valeurs le même mode de vie, lesmêmes intérêts et comportements.

* MKT doit connaître la CSP a qui il s’adresse en lançant un produit sur le marché.

3. Les groupes

* Groupe d’appartenance : groupe auquel l’individu appartient et qui a une influence sur lui.
* Groupe de référence : groupe auquel l’individu n’appartient pas mais qui sert de point de comparaison (comportement et attitude).

* MKT doit doncidentifier les groupes de référence de leur cible.

A l’intérieur de ces groupes, les individus qui possèdent une capacité d’influence plus forte que les autres sont des leaders d’opinion.
C’est une personne experte :
* Dans la catégorie de produits
* Qui a une facilité à communiquer
* Qui a une capacité d’influence sur les autres.
Ces leaders d’opinion sont utilisés dans la pubpour convaincre les cibles visées.

4. La famille

* Comportement d’un acheteur largement influencé par les différents membres de sa famille.
* Étude montrant l’influence des époux sur l’achat de biens :
* Femmes : produits d’entretien, vêtements des enfants, produits alimentaires.
* Hommes : voiture, réparation, assurance vie
* Décision conjointe : appartement, vacances.* Attention : évolution des mode de vie et évolution de la répartition des rôles.

5. Les rôles et les statuts
Un rôle représente toutes les activités qu’une personne est censée accomplir compte tenu de son statut et des attentes de son entourage.
Les individus ont tendance à choisir des produits en tenant compte de leur statut social.

Section 2. Les facteurs personnels.
* L’ageet le cycle de vie
* La prfsession et la position économique
* La personnalité et le concept de soi
* Le style de vie

1. L’âge et le cycle de vie

* Les produits et services achetés pas un individu évoluent tout au long de sa vie.
* Les achats évoluent aussi en fonction du cycle de vie familial.

2. La profession et la position économique.

A. La profession* La profession est à l’origine de nombreux achats
* Le MKT doit identifier les CSP susceptibles d’acheter leurs produits et services.
* Certaines entreprises vont même jusqu’à positionner leur produits pour une profession déterminée.

B. La position économique
* Détermine ce qu’un individu est en mesure d’acheter.
* Elle dépend :
* Du revenu
* Du patrimoine
*...
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