Leçon 4 : Marketing stratégique international _______ 2
I. Stratégie “globale” ou “locale”_______________________2
1. Avantages et inconvénients internes du marketing standardisé ____________2 2. Facteurs externes influençant le degré de standardisation du marketing _____3

II. Segmentation, ciblage et positionnement international___4
1. La segmentation et le ciblage internationaux___________________________4 2. Le positionnement international _____________________________________4

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Leçon 4 : Marketing stratégique international
Le débat opposant stratégies globales et locales dure depuis au moins 40 ans. Aucune réponse définitive n’y est apportée. Il semble plutôt qu’il existe des phases durant lesquelles les entreprises penchent vers une plus grande standardisation, suivies de phases de retour vers des approches plus adaptées.

I. Stratégie “globale” ou “locale”
Le marketing international est la suite logique de l’internationalisation des entreprises. Les entreprises, opérant sur plusieurs marchés à la fois, doivent adapter leur marketing à cet environnement. S’opposent, comme choix stratégiques extrêmes, le marketing “global” et le marketing “local”. Marketing “global” est un terme ambigu qui signifie, selon les auteurs, deux choses différentes. Pour certains, le terme “global” fait référence à l’étendue géographique du marketing et signifie ainsi, en tant que synonyme du terme “mondial”, la mise en œuvre d’activités marketing sur un grand nombre de marchés du monde. D’autres pensent au degré de standardisation des activités de marketing international quand ils employent le terme “global”. C’est cette deuxième signification qui est adoptée dans cet ouvrage. Marketing global veut dire ici marketing standardisé et s’oppose au marketing local, dans le sens d’un marketing international adapté. Le débat entre marketing global et marketing local a lieu depuis les années 1960. En 1983, un article provocateur de Levitt, prônant définitivement l’ère du