Marketing international

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Université Cadi Ayyad
Faculté Poly-disciplinaire

Année universitaire 2009-2010

Safi

Filière Sciences économiques et de gestion
(Semestre 6)

Matière

Marketing International

Professeur : M. ACHIBANE

N. B : Les supports élaborés par le professeur ne représentent en aucun cas le cours complet, l’étudiant doit prendre des notes et faire de la recherche pour compléter son cours.1

Axe 1 : L’internationalisation de l’entreprise :
 L’internationalisation des entreprises dans un environnement de plus en plus dynamique.
"L’internationalisation des entreprises est un phénomène irréversible et la globalisation économique n’est que l’une des facettes d’un phénomène de mondialisation qui touche désormais l’ensemble des activités humaines"1. Cette internationalisation del’entreprise dépasse la simple expansion géographique de ses activités. Ainsi, le marketing international doit prendre en compte les différents aspects du processus d’internationalisation de l’entreprise dans le cadre d’un environnement global, caractérisé par une dynamique générale de décloisonnement de l’aspect géographique, sectoriel et culturel, qui influence le développement des marchésinternationaux. Entre l’unité des problèmes à résoudre (accéder sur un marché pour la première fois ou le développer en profondeur, coordonner des opérations de marketing sur plusieurs pays…) et la diversité des situations d’exécutions des stratégies marketing, la prise en compte de ce couple unité/diversité est devenue un enjeu central pour les responsables de marketing international. En terme debénéfices, l’économie globale n’est pas vraiment mondiale car le marché ne procède pas à une répartition équitable des richesses générées par l’internationalisation. Dans ce contexte, le marketing joue un rôle d’interface entre l’intérieur et l’extérieur de l’organisation, ce qui oblige à repenser les rapports entre ce qu’on qualifiait le nord et le sud : l’exigence des clients et leur niveau accrud’informations, une concurrence démultipliée (locale et internationale, sur le marché d’origine et sur les marchés étrangers), les réseaux d’entreprises constituant les organisations multinationales (structures mondiales et délocalisées), tout laisse à penser désormais le nord et le sud dans un même ensemble, même si l’approche de ces marchés nécessite de prendre en considération la spécificité dechaque marché.

 Les caractéristiques du marketing international
Le décloisonnement de l’économie implique une redéfinition des activités de développement des marchés. Ainsi, différentes fonctions sont concernées par ce développement international et constituent le cercle de la décision autour d’un triptyque stratégique : stratégies de base (marketing achats- approvisionnements, production, R&D),stratégies structurelles (relations

1

J-C. Usunier., Marketing international : Développement des marchés et management multiculturel., Collection Librairie Vuibert., Septembre 2003, p : 1.

2

publiques, contrôle, fiscalité, juridique) et stratégies des moyens (finance, propriété industrielle, gestion comptable et ressources humaines). Dans cette dynamique, le marketing internationaljoue un rôle essentiel en tant que moteur de l’internationalisation2. L’approche marketing multifonctionnelle correspond donc à une appréhension élargie de la fonction marketing et à une diffusion de son effet moteur à l’ensemble des autres fonctions, en combinant analyse, décision, et mise en œuvre marketing avec les autres fonctions, dans une démarche intégrative et transversale. L’approchetraditionnelle du marketing international était segmentée sur un plan géographique avec un "mix" adapté du pays d’origine vers chaque pays cible, ceci en liaison avec des relais locaux. A cette approche où la fonction marketing constituait le support principal domestique puis multi-domestique de la conquête des marchés, succède une approche intégrative qui associe plus étroitement le marketing aux...
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