CH I : L’INTRODUCTION AU MARKETING INTERNATIONAL

I-1. L’évolution du marketing international
1. Définition du “marketing international”
Comme pour beaucoup de concepts en gestion, les définitions du “marketing international” sont nombreuses. La plus simple consiste à qualifier le marketing international comme l’exécution d’au moins une des tâches du marketing, au-delà des frontières nationales. Pour Keegan (1995), le marketing global est “… le processus qui vise à optimiser les ressources et à axer les objectifs d’une organisation au travers des opportunités d’un marché global”.
La spécificité du marketing international ou global résiderait donc à dépasser les frontières, à opérer sur un marché global. Implicitement, les définitions du “marketing international” renvoient aux définitions de base du marketing. Dans une conception moderne, le marketing peut être considéré comme l’ensemble des activités liées à la gestion de la relation avec le client.
I-2. Stades de développement du marketing international
Depuis des siècles, voire des millénaires, les peuples et cultures échangent leurs produits. Dans un premier temps, cela était qualifié comme troc (échange d’une fourrure contre du blé), puis appelé commerce (échange du sel contre de l’or). Depuis la deuxième guerre mondiale seulement, le terme marketing international est employé de manière plus systématique. L’esprit commercial des peuples marchands des temps anciens n’est à la base pas différent de l’esprit marketing d’aujourd’hui. Les deux reposent sur la compréhension du client, la prise en compte sincère de ses besoins et désirs. Mais le marketing, dans sa conception moderne, rajoute à cet esprit de base une démarche rigoureuse (par exemple le plan marketing) et des techniques spécifiques (par exemple les études de marché).
Tout comme le “marketing”, le “marketing international” est tout d’abord un “produit” américain. Dès la fin de la deuxième guerre mondiale, les entreprises américaines