Marketing international

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Centre de cas

9 10 2006 001

L’internationalisation de la société Mirabelle & Co
Cas produit par le professeur Michel KOSTECKI 1 et Reza ETEMAD-SAJADI.

Résumé
Une PME familiale dans la région du Moyen-Orient produisant du chewing-gum s’est lancée dans un processus d’internationalisation. Le succès des exportations de l’entreprise est dû à sa qualité, à son esprit d’innovation, à sonpositionnement et à la promotion de sa marque. Avec le processus de la transition dans les anciens pays communistes, Mirabelle & Co a rapidement trouvé de nouvelles opportunités dans les économies en transition de l’ex-Union soviétique et en Europe centrale et orientale. La présente étude de cas montre que la commercialisation de produits de grande consommation sous la propre marque de l’exportateurest une possibilité prometteuse pour une entreprise d’un pays en développement qui reste cohérente et qui peut maîtriser les complexités réglementaires de ses affaires.

Mots clés
Internationalisation d’une PME; Exportations; Modes d’entrée; Produit de consommation de masse; Recherche du marché; Segmentation du marché d’exportation. Le directeur général adjoint responsable des ventes et de lacommercialisation de la société Mirabelle & Co, éloigne son siège de son bureau, consulte son ordinateur et secoue la tête. Les notes et les messages en Lotus des capitales de la Communauté des États Indépendants (CEI) et de Chine lui rappelaient avec insistance la série de problèmes auxquels sa société – Mirabelle & Co – était confrontée dans ces régions. Il devait agir rapidement pour trouver unesolution aux problèmes posés par les autorités chinoises au sujet de la certification de l’une des marques de Mirabelle & Co. Les bureaux de représentation de la société en Fédération de Russie, en Ukraine et en Ouzbékistan signalaient de nouveaux problèmes de réglementation. Une expédition était bloquée par les douanes géorgiennes et les procédures de certification prenaient, en Lettonie, plusde temps que prévu.
1

M. Michel Kostecki est professeur à l’Institut de l’entreprise de l’Université de Neuchâtel et M. Reza Etemad Sajadi est doctorant.

Copyright © 2006. HEC Montréal. Tous droits réservés pour tous pays. Toute traduction ou toute modification sous quelque forme que ce soit est interdite. Ce cas est destiné à servir de cadre de discussion à caractère pédagogique et necomporte aucun jugement sur la situation administrative dont il traite. Déposé au Centre de cas HEC Montréal, 3000, chemin de la Côte-Sainte-Catherine, Montréal (Québec) Canada H3T 2A7.

L’internationalisation de la société Mirabelle & Co

Derrière le bureau du directeur général s’entassait une pile de notes concernant la proposition de développement d’un nouveau produit qui devait être soumise,lundi après-midi, aux autorités du pays et discutées avec les spécialistes du gouvernement. Il lui vient soudain à l’esprit que s’il sautait le déjeuner et le dîner pendant cinq jours, il pourrait ajouter une journée de travail de 10 heures à sa semaine. Pression, pression, plus que jamais, et… on frappe à la porte.
« Bonjour patron. » Abdoul Lathem, le directeur du développement des nouveauxmarchés de Mirabelle & Co, passe la tête dans l’embrasure de la porte. « Nous devons discuter de la préparation de notre participation à la foire de Cologne. Pourriez-vous y réfléchir un peu pendant le week-end? »

Développement des affaires
Mirabelle & Co, fondée en 1975, est le principal fournisseur de chewing-gum 1 au Moyen-Orient. Avec des ventes totales dépassant les 70 millions $US en 2002,elle se classe parmi les dix premiers fabricants de chewing-gum dans le monde. La société emploie quelque 500 salariés, dont 60 ingénieurs ou autres employés ayant reçu une formation universitaire. Elle appartient à M. Erdal Kabasati et ses fils, qui la dirigent, tous diplômés d’une des grandes écoles de commerce des États-Unis (Harvard Business School). La direction de Mirabelle & Co et son...
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