Marketing international

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  • Publié le : 17 octobre 2010
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La compagnie des conserves SUPREME est un producteur américain indépendant de conserves à base de tomates (tomates entières pelées, tomates en tranches, ketchup, purée, sauces diverses...). La firme est implantée dans l'Etat de Californie. Bien qu'elle produise certaines boîtes de conserves sous sa propre marque, beaucoup de sa production est faite pour le compte d'autres firmes et leurs marqueset étiquettes sont mises sur la boîte. La firme produit des boîtes 4/4 pour la vente au détail, des boîtes d'un gallon pour l'usage des restaurateurs et des industriels et des contenants de 55 gallons pour le réemballage ou la transformation industrielle ultérieure. Sa capacité de production annuelle est de plus de 100'000 tonnes de tomates, mises en œuvre durant une saison qui dureapproximativement trois mois.

Durant la décennie précédant l'année 1997, l'industrie californienne de la conserve a souffert d'une concurrence sévère de l'étranger et d'une demande locale insuffisante. La faible croissance de la demande pour des spécialités à base de tomates, particulièrement les sauces, n'a pas suffi à absorber des importations en augmentation. Le taux de change élevé du dollar a rendudifficiles les ventes à l'étranger pour les firmes américaines au cours de l'année 1995.
Une capacité excédentaire et les prix déprimés qui en résultèrent avaient conduit plusieurs producteurs californiens de conserve à la faillite.

Compte tenu de la baisse du taux de change du dollar durant 1996 et 1997 et des efforts du Japon pour réduire les barrières d'accès à son marché et accroître sesimportations, il apparaissait que SUPREME CANNING pourrait être capable de pénétrer le marché japonais.

Une demande d'information reçue d'une firme japonaise de conditionnement et de production indiquait un intérêt dans ce sens. La firme japonaise produisait et distribuait une large gamme de produits, était très connue au Japon, et était de beaucoup plus grande taille que la firme américaine. CommeSUPREME CANNING n'avait pas de marques propres disposant d'une large notoriété, la compagnie était intéressée d'agir comme fournisseur sur une grande échelle de produits faits aux spécifications de la firme cliente, pour utilisation par la distribution et le consommateur sous sa marque. De ce fait, la demande émanant du Japon était très bienvenue.

La compagnie japonaise invita les principauxresponsables de la firme américaine à visiter ses installations de production et ses bureaux au Japon. Le Président et le Directeur général de SUPREME CANNING firent une visite de quatre jours au Japon avec leurs principaux cadres. Le Président de la compagnie américaine, qui avait quelques connaissances des pratiques japonaises des affaires tirées de ses études à l'université de Stanford, ainsi quede ses lectures très étendues, tenta d'agir comme un guide, expliquant les pratiques japonaises des affaires. Le directeur général avait une faible connaissance du Japon, et se considérait comme un homme d'action et un décideur. Bien qu'il y ait eu quelques malentendus mineurs, la visite fut menée à terme avec succès et les Américains invitèrent les Japonais à visiter leurs installations enCalifornie au cours d'un voyage de quatre jours. Les Japonais soulignèrent leur intérêt dans la signature d'une lettre de coopération mutuelle. Cela n'intéressa pas le directeur général américain, qui aurait plutôt voulu des accords et contrats spécifiques.

Comme venait le moment pour les Japonais de visiter les Etats-Unis, les Japonais indiquèrent que leur président ne pourrait pas venir. Quelquesmembres de la direction seraient disponibles pour une rencontre avec la firme américaine, mais ils ne pourraient passer que deux jours au lieu de quatre. Le directeur général adjoint de la compagnie californienne écrivit en demandant pourquoi les Japonais ne venaient pas avec le président de leur compagnie, et pourquoi ils ne pouvaient passer quatre jours au lieu de deux, "comme nous avions fait...
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