Master 1 Marketing – Marketing International
Master 1 Marketing – Marketing International

Année 2011/2012
Année 2011/2012
La stratégie d’internationalisation de
La stratégie d’internationalisation de

SOMMAIRE

INTRODUCTION 3

I. Présentation de l’entreprise 4 1) Historique 4 2) Kellogg en chiffres 4 3) Son secteur d’activité 5 a. La consommation de céréales transformées dans le monde 5 b. Les principaux acteurs 6

II. Stratégie d’internationalisation 8 1) Choix d’implantation à l’étranger 8 a. Zones géographiques d’implantation 8 b. Stratégies de pénétration et types de croissance 16 2) Organisation à l’international 20 a. Approche 20 b. Conclusion sur le modèle d’internationalisation 21

III. Mix Marketing international 23 1) La politique produit 23 2) La politique de prix 28 3) La politique de communication 30 4) La politique de distribution 33

IV. Exemples 33 1) Kellogg et la réussite française 33 2) L’implantation en Inde : exemple d’un échec 36

CONCLUSION 40 SITOGRAPHIE 41

INTRODUCTION

Bien que le besoin de se nourrir soit commun à tous, le secteur de l’agroalimentaire offre en fait une multitude de combinaisons stratégiques dans les processus d’internationalisation. Si l’on peut noter une convergence des goûts et des styles de vie dans la consommation de certains produits alimentaires, ces derniers n’en gardent pas moins des racines locales qui conditionnent un certain nombre d’arbitrages entre standardisation et adaptation.
Le secteur céréalier en est un bon exemple : alors que les matières premières peuvent être considérées comme des produits universels bruts, la façon dont elles sont perçues et consommées à l’échelle mondiale peut fortement varier d’une région à une autre. Le géant céréalier Kellogg s’avère être une bonne illustration des nombreuses stratégies employables afin de satisfaire les attentes divergentes globales.

Comment Kellogg a su développer et