Marketing: la recommandation

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  • Publié le : 7 juin 2010
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XVIII : La recommandation en marketing
1. Définition

* Document de synthèse utilisé par les annonceurs ayant des structures marketing
* Conçu et rédigé par le chef de Marque, en collaboration avec les services de l’entreprise concernés par l’action
* Demande l’accord de la direction générale pour le lancement de l’action
* La recommandation est l’aboutissement d’un processusanalytique qui se résume souvent sous forme de SWOT
* Strenghts / Weaknesses
* Opportunities / Threats
* Les recommandations peuvent porter sur tous les types d’action marketing
* Lancement de nouveaux produits
* Promotion consommateur
* Hausse de tarif…

2. Forme et Contenu
* Forme très synthétique
* Document destiné à être lu rapidement
* Informesur l’essentiel

3.1 Format usuel :
* Recommandation : descriptif simple en quelques mots
* Contexte : précise les éléments sur la marque, son micro environnement et son macro environnement
* Justifications : énumère les éléments qui justifient cette action
* Planning : précise les dates de l’action
* Budget : précise les montants alloués à cette action. Des éléments derentabilité peuvent figurer.
En général la recommandation précède le début de l’action au minimum 6 mois avant son lancement, voire beaucoup plus.
Annexes : les éléments utiles à la compréhension de la recommandation doivent être joints en annexe.
La recommandation comporte trois à cinq pages, les annexes peuvent être plus nombreuses.

3. Cas Perrier
* Imaginez que vous êtes lechef de marque qui a recommandé le développement des nouveaux produits actuellement commercialisés sur la marque.
* Rappel des éléments sur la marque.

4.2 Historique de la marque Perrier :
* A Vergèze, à 17km de Nîmes dans Gard, jaillit une eau naturellement effervescente de la source de Bouillens.
* Reconnue pour ses propriétés curatives elle est commercialisée par le docteurPerrier.
* En 1903, un britannique, sir John Harmsworth, invente la petite bouteille ronde, et obtient le sceau de fournisseur officiel de la couronne britannique.
* Perrier devient le champagne des eaux de table et de rafraîchissement tendance des officiers de l’armée des Indes.
* Gustave Leven sera ensuite propriétaire de la marque de 1948 à 1992.
* La production explose,passant 30 millions à plus d’un milliard de bouteilles
* En 19990, Perrier fournit 80% des eaux importées aux USA.
* Des traces de benzène, produit cancérigène, sont découvertes dans quelques bouteilles d’eau Perrier, par une association de consommateurs américains.
* Perrier échange 280 millions de bouteilles.
* Les ventes s’effondrent
* Nestlé rachète la marque et cherche àaméliorer la rentabilité par des réductions de personnel contrées par la CGT.

4.3 Recommandation :

Améliorer la rentabilité de la marque grâce au lancement de nouveaux produits sur des segments en croissance.

* Contexte :
Le groupe Nestlé souhaite vendre la marque Perrier dont il est propriétaire, car sa rentabilité est insuffisante.
Sans attendre un repreneur, Nestlé veutmodifier profondément la stratégie de développement de la marque.
* Justifications :
Les ventes de Perrier diminuent.
La marque vieillit avec ses consommateurs
De nouveaux segments se sont développés sur le marché des eaux gazeuses : les eaux de table (Badoit, San Pellegrino), les sodas (coca, Pepsi…)
La maque Perrier bénéficie d’une forte notoriété et d’une réelle légitimité sur le marchédes eaux gazeuses.
Ces atouts peuvent être utilisés pour passer d’une marque mono produit à une marque gamme.
Annexes !
* Evolution et prévisions en volume et en valeur des segments
* Prévisions en volume et valeur sur trois ans des nouveaux produits
* Plan marketing pour chaque produit
* Prévisions financières pour chaque produit

4.4 Principales rubriques du plan...
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