Marketing, le micro environnement

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  • Publié le : 24 novembre 2010
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MARKETING : LE MICRO-ENVIRONNEMENT

I - L'ANALYSE DE MARCHE

Souvent considérée comme une étude de marché et comme une étape préalable dans l'entreprise . De façon générale, une entreprise a besoin de réaliser une étude de marché, dans deux cas de figure :
lorsqu'une entreprise réévalue ou cherche à réviser sa politique marketing , et pour un marché donné, elle va se fixer des objectifsà long termes.
l'entreprise chercher à s'implanter dans de nouveaux marchés (parce qu'elle lance un nouveau produit, ou nouveau marché à l'étranger par exemple)
L'entreprise va donc répondre à deux questions majeures : comment définir et délimiter le marché ? Et Quelles sont la taille et la structure, et les tendances d'évolution de marché ?

A) DEFINITION DU MARCHE
Le terme de Marché , quiest très utilisé en marketing, base de toute décision, doit être clairement défini dans l'entreprise avant de prendre toute décision stratégique.Ainsi, on distingue 4 contours du marchés, selon le point de vu adopté par l'entreprise.

1) Le marché correspond à des objets
Que fabrique-t-on ? C'est une approche pratique parce qu'elle permet une classification, une vision directe des concurrents.Souvent cette définition du marché est suivie régulièrement par des instituts de sondage. On a des chiffres assez précis, et ainsi on distingue des biens durables, semi-durables, etc. C'est une classification pratique et simple. Par exemple; on a deux entreprise, Nestlé et Kellogs qui produisent des céréales , et sont situés sur le marché de l'agro-alimentaire.

2) Le marché est unensemble de personnes
Le marché est un ensemble de personne. Qui achète les produits ? Il faut étudier les caractéristiques des consommateurs, qui achètent le produit. Il faut donc collecter et traité de l'information, définir les profils de clientèle, pour mettre en évidence des groupes de consommateurs très proches, ce que l'on appelle des segments. Cette description des groupes permet de mieuxcerner les attentes des clients , par exemple pour mieux communiquer .

3) Des occasions
Quand consomme t-on le produit ?
Il s'agit de définir le marché sous un angle comportemental, basé sur les comportements. Répondre à la question « a quel moment de l'année consomme t on le produit ? » ou encore « a quel moment de la journée ? », de façon à mettre en évidence des éléments de saisonnalité ,ou encore la nature de l'activité de consommation(produits du ski, les glaces l'été).

La saisonnalité a des incidences sur la production mais aussi sur la gestion des ressources humaines, mais également sur le marketing, particulièrement concernant les campagnes de communication, mais également pour le placement du produit dans les points de vente (ex : jouets pour Noël).

Concernant lanature de l'activité de consommation, elle offre à l'entreprise des perspectives stratégiques. L'entreprise produit des céréales la question quand fabrique t on ? Quand on consomme t on ? C'est ainsi, en re conditionnant les produits, sous formes de barres, ou en composant des paquets individuels, on a aboutit à une nouvelle vision des céréales, par exemple le marché du grignotage, et aussi le marchédu petit déjeuner.

4) Pourquoi achète-t-on un produit ? Evidence des Objectifs
C'est la vision la plus riche pour le marketeur, mais aussi la plus difficile à appréhender, à saisir, puisqu'il s'agit d'analyser des motivations d'achats, et plus largement de processus de prise de décisions.

Pour définir les motivations, on part de l'hypothèse qu'un consommateur n'achète pas un produit pourle produit lui-même, mais pour la satisfaction provenant de son utilisation, pour les bénéfices que l'on peut en tirer (le bricoleur achète une visse pour son utilité, pas parce qu'elle est une visse).

Mais l'identification des avantages recherchés par le consommateur n'est pas simple. Elle nécessite une démarche rigoureuse , et cette vision permettra une meilleure distinction entre la...
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