CHAPITRE 1 : LE PRIX
Politique de prix => prix de vente → prise de contact
DETERMINATION DU PRIX
Prix de vente = prix de revient + bénéfices
Historiquement : Quel a été l'importance du prix de vente ?
Trois temps :
– lendemain de la seconde GM → grande importance du prix. On se base sur des enquêtes professionnelles qui classent l'importance des variables du marketing (SAV, qualité,...)
– Perte de l'importance du prix à partir des années 1970.
Choc pétrolier : répercussions ne se sont pas manifestées de suite. C'est plus tard que les prix ont repris de l'importance.
– Aujourd'hui le prix est redevenu une variable importante.
Le prix a une grande importance quelque soit l'époque pour les produits simple et bon marché (ex : brosse à dents, …).
Il a moins d'importance sur des produits plus sophistiqué (ex : un costume).
Pour un produit encore plus complexe (ex : voiture) le prix reprend de l'importance car il s'agit d'un investissement important. On n'a pas la maîtrise technique de ce produit donc on se reporte sur le prix de vente car c'est un produit à risques financier.
En règle générale, on considère qu'on y connaît rien dans le bien qu'on souhaite acquérir.
Ex : dans l'automobile, on dit « ce modèle est très bon » mais en faite on y connaît rien, c'est parce qu'on l'a lu dans un magasine.
Du produit le plus simple au plus compliqué nous n'avons qu'une image de la qualité du produit.
Ex : marque CARAN D'ACHE → marque de stylo très prestigieuse nais dont on ne connaît pas ou peu l'image, contrairement à MONT BLANC.
On connaît les produits non pas pour la maîtrise de leurs caractères techniques mais par leur image.
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FACTEURS DE DETERMINATIONS DU PRIX
Le prix de revient ne peut plus être considéré comme facteur unique de détermination du prix.
Prix de vente doit être calqué sur le prix de revient. Facteur secondaires: le marketing.
Les cinq facteurs de détermination du prix :
– Prix de revient (prix de fabrication)
– Contraintes.