Marketing lego

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  • Publié le : 11 septembre 2010
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1/ Présentation :

1. Activité de l’entreprise

LEGO est une entreprise dont le champ d’activité est la conception et la fabrication de jouets ludiques et éducatifs, principalement tourné vers la brique Lego.
C’est en 1934 que le fondateur de l’entreprise, Ole Kirk Christiansen, trouva le nom LEGO. Ce mot est formé par la réunion des premières lettres des mots danois « LEg GOdt », quiveulent dire «amuses toi bien ». Mais il ne savait pas à ce moment-là que, en latin, LEGO veut aussi dire «j’assemble ».
Au départ, toute l’activité repose sur l’invention et la protection de la brique LEGO, et les nombreuses combinaisons d’assemblage qu’elle autorise. Cette activité « LEGO play system » va se décliner sous de multiples formes, avec « LEGO media », supports multimédias (jeuxvidéos, films, DVD, musique…), « LEGO Dacta » qui est un ensemble de supports pédagogiques, « LEGO Licensing » qui commercialise vêtements, sacs, montres et autre accessoires sous la marque LEGO, et même des parcs d’attraction « LEGOLAND ».
Chacun de ces domaines d’activité se divisant en activités distinctes avec à chaque fois une cible adaptée.
Un jeu LEGO est avant tout un jeu éducatif quistimule l'imagination, la motricité et la logique. Gage de très grande qualité, les jeux LEGO se transmettent souvent de génération en génération. LEGO évolue donc sur le marché de l’industrie du jouet.
On trouvera en annexe un historique des grandes étapes de la vie de l’entreprise LEGO.

2. Valeurs et culture de l’entreprise LEGO

Le groupe LEGO de par son histoire et son système demanagement possède des valeurs et une culture d’entreprise bien spécifique pour une entreprise globale dans le secteur du jouet.
• Famille : c’est la famille Kristiansen qui détient 100% du groupe LEGO. Et depuis 1934 elle gère et anime la vie de l’entreprise. Elle est au cœur même des valeurs et de la culture de l’entreprise.
• Qualité : depuis 1934 où Kirk ole Kristiansen plaça la devise« seulement le meilleur est assez bon » sur le mur de l’atelier cette valeur est un fondement même de toute la chaîne de valeur du groupe. L’innovation est également au cœur de la chaîne de valeur.
• Indépendance : principalement financière, le groupe LEGO ne doit son développement et sa situation actuelle qu’à lui-même. L’ouverture du capital est un enjeu stratégique car il donne des moyensfinanciers mais il réduit le pouvoir de décision en procurant un droit de contrôle et de gestion à des actionnaires. Ce choix n’a pas été celui du groupe LEGO.
• Respect : aussi bien des employés, des clients que des consommateurs. Ce respect pour les clients se caractérise par le développement et la commercialisation de jouets à la fois ludiques et éducatif (ces caractéristiques font partie desattentes des parents). Le respect de la famille Kristiansen envers ses employés est défini par l’ouverture d’esprit des dirigeants qui maintient le dialogue et favorise la circulation d’information.

3. Identité et système de management

La politique de l’entreprise est tournée vers la satisfaction et l’enrichissement de ses clients (les enfants qui sont les utilisateurs-prescripteurs parl’intermédiaire de leurs parents, les acheteurs) et de ses employés.
L’intérêt des clients est la première préoccupation du groupe avec :

- un développement de l’imagination et de la créativité (1966 : charte des 10 caractéristiques du produit),
- une qualité irréprochable du produit (1934 : la devise «seulement le meilleur est assez bon »).

Le groupe a une politique de plus-valuesociale forte et une gestion en « bon père de famille » qui lui confère une image d’entreprise citoyenne :

- Des emplois à vie pour la plupart des salariés
- Une sécurité au travail exemplaire (baisse de 75% des accidents du travail entre 1997 et 2004)
- Des symboles de respect des employés (Par exemple des photographies au sein des locaux pour tous les employés ayant 25 ans...
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