Marketing louis vuitton

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  • Publié le : 24 avril 2011
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INTRODUCTION
Le marché du luxe s'est considérablement démocratisé au cours des vingt dernières années. Jadis réservés aux « happy few » (quelques privilégiés), les produits et services de luxe sont progressivement devenus accessibles pour tous, et pour certains d'entre eux (parfums et eaux de toilette, accessoires de mode), désormais achetés et consommés, ne serait-cequ'occasionnellement, par le plus grand nombre. Ainsi, selon les données de l'Institut Risc, plus d'un Européen sur deux a acheté une marque de luxe au cours des douze derniers mois.
Il est donc normal que le marketing de luxe évolue avec celui-ci. Mais l’originalité de certains aspects du marché du luxe, remet en cause quelques principes de base du marketing, alors « quelle stratégie marketingfaut-il adoptée face aux différents produits de luxe ? ».
Pour répondre, nous présenterons tout d’abord le marché du luxe en général et ses paradoxes qui empêchent la mise en place d’un marketing de «base». Ensuite nous étudierons les différentes approches marketing possibles pour le marché du luxe. Enfin nous analyserons le cas concret du groupe LVMH et de ses choix marketing.Document partagé par Aymeric, lionel, Romain, Francois – mis à disposition par Marketing-etudiant.fr 4/26
A- Présentation :
Le luxe en général :
observables en même temps, quelquefois isolées : ième ième
I – Le marché du luxe.
Ces produits possèdent différents attributs qui les caractérisent particulièrement comme des produitsde luxe :
♣ Une excellente qualité : accordée soit par la singularité des matières, comme le diamant ou l’or, soit par l’expertise et la minutie du processus d’élaboration, comme dans le cas d’un produit de fabrication artisanale.
♣ Un prix très élevé : Pour un client, l’achat d’un produit luxe à bas prix ne pourra jamais être envisagé. Même si parfois, le prix trèsélevé suffit à conférer au produit une valeur luxueuse, le prix est, en général, une conséquence de l’excellente qualité du produit.
♣ La rareté, non seulement dans l’offre mais aussi dans la demande. Pour un client, un produit de luxe ne peut être ni vendu en grandes surfaces, ni possédé par trop de gens.
♣ Un appel à tous les sens est également nécessaire. Idéalement, tousles produits de luxe devraient être beaux, agréables au toucher comme au palais, sentir bons et émettre des 5 sons harmonieux. Consommer un produit de luxe peut ainsi devenir une expérience hédoniste et sensuelle.
♣ Un rapport privilégié avec le passé : le produit de luxe et sa marque doivent renvoyer à une histoire et faire appel à des traditions.
B- ParadoxesParadoxe de la communication
Classiquement, on attend de la communication, et en particulier des créatifs publicitaires, qu'ils « mettent en valeur » un produit qui, dans bien des cas, ne fait guère rêver. Dans le luxe, la situation est bien différente. Les produits eux-mêmes sont déjà fortement symboliques et imprégnés de sens. Les critiques reprochent souvent aux publicitéspour les marques de luxe leur fadeur et leur excessive focalisation sur le produit. C'est oublier que, dans ce domaine, le produit et sa marque sont le message et n'ont, s'ils sont vraiment prestigieux, nul besoin de faire-valoir.
Paradoxe de la demande
Le succès du marketing des biens de grande consommation repose en grande partie sur une gestion maîtrisée des cycles derachat. C'est pourquoi la plupart des entreprises accordent aujourd'hui tant d'importance à la fidélisation de leur clientèle. Cependant, en devenant de plus en plus accessible, le luxe est dépendant de situations particulières d'achat et de consommation. Jadis alimenté par la consommation ordinaire de gens exceptionnels, le luxe se nourrit aujourd'hui de la consommation exceptionnelle de gens...
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