Marketing mix : le prix

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  • Publié le : 5 avril 2011
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Marketing mix : le prix
Il conditionne le niveau de rentabilité :
* Seule source de revenus pour l’entreprise
* Seul item du mix porteur de recettes
Il détermine le positionnementconcurrentiel
* Positionnement haut, milieu ou entrée de gamme
I. Impact des différents acteurs sur le prix :
* Les consommateurs – acheteurs
* Les concurrents
* L’entreprise
* Lespouvoirs publics
* Les distributeurs
II. Politique de prix et consommateurs :
1) Généralités :
Le prix est un élément très déterminant, il joue un rôle crucial dans l’acte d’achat

L’achat nese fait que si :
* Le prix du produit < valeur perçue
* Valeur perçue : évaluation des bénéfices et sacrifices associés à l’achat et la consommation d’un Bien.
* Le coût réel du produitest mal perçu par l’acheteur (production, transport, mise sur le marché…)

2) La perception du produit :

Certains facteurs diminuent la sensibilité au prix :
* Performance supérieure duproduit
* Bénéfice consommateur très marqué
* Prestige de la marque
* Quand rien ne peut le remplacer
* Produit lié au bon fonctionnement d’un produit de valeur beaucoup plus importante* Quand la qualité du produit est mal connue
* Quand le risque perçu est élevé (physique / fonctionnel)
* Quand le bénéfice attendu est élevé (réalisation / occasion unique)

3) Laperception du prix :

Certains facteurs la modifient :
* Coûts partagés
* Montant de l’achat
* Effet d’investissements réels ou à fond perdus
* Valeur d’échange
* Le degré de facilitéde comparaison des prix
* La part de bénéfice consommateur que représente le prix
* Quand l’écart de prix se justifie par la différence de qualité
* L’effet « bonne affaire »L’expertise du consommateur et sa situation personnelle :
* Son expérience
* Ses revenus
* Sa motivation
* Ses seuils

Les sacrifices perçus : temps, efforts…

4) Niveau d’acceptabilité...
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