Marketing mix : le prix
Il conditionne le niveau de rentabilité : * Seule source de revenus pour l’entreprise * Seul item du mix porteur de recettes
Il détermine le positionnement concurrentiel * Positionnement haut, milieu ou entrée de gamme I. Impact des différents acteurs sur le prix : * Les consommateurs – acheteurs * Les concurrents * L’entreprise * Les pouvoirs publics * Les distributeurs II. Politique de prix et consommateurs :
1) Généralités :
Le prix est un élément très déterminant, il joue un rôle crucial dans l’acte d’achat

L’achat ne se fait que si : * Le prix du produit < valeur perçue * Valeur perçue : évaluation des bénéfices et sacrifices associés à l’achat et la consommation d’un Bien. * Le coût réel du produit est mal perçu par l’acheteur (production, transport, mise sur le marché…)

2) La perception du produit :

Certains facteurs diminuent la sensibilité au prix : * Performance supérieure du produit * Bénéfice consommateur très marqué * Prestige de la marque * Quand rien ne peut le remplacer * Produit lié au bon fonctionnement d’un produit de valeur beaucoup plus importante * Quand la qualité du produit est mal connue * Quand le risque perçu est élevé (physique / fonctionnel) * Quand le bénéfice attendu est élevé (réalisation / occasion unique)

3) La perception du prix :

Certains facteurs la modifient : * Coûts partagés * Montant de l’achat * Effet d’investissements réels ou à fond perdus * Valeur d’échange * Le degré de facilité de comparaison des prix * La part de bénéfice consommateur que représente le prix * Quand l’écart de prix se justifie par la différence de qualité * L’effet « bonne affaire »

L’expertise du consommateur et sa situation personnelle : * Son expérience * Ses revenus * Sa motivation * Ses seuils

Les sacrifices perçus : temps, efforts…

4) Niveau d’acceptabilité des