Marketing mix

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  • Publié le : 16 septembre 2010
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Enjeux du marketing mix [modifier]
Le marketing mix est un mode de répartition d'analyse du marketing. L'objet du marketing étant l'analyse du marché, il a été choisi par l'usage (de manière arbitraire) de l'analyser par cet outil mnémotechnique simple que sont les 4 P2(Price, Product, Place, Promotion). L'analyse doit être répartie, car iln'est pas possible de réaliser raisonnablement une analyse identique dans des situations aux produits, lieux, mode de communication et prix très différents. Ces éléments portent en eux, en effet, le sens final de l'analyse du marché, c'est-à-dire a priori la recherche de l'identité des clients. La description de l'identité des clients est donc une conséquence (et non une cause) de l'analyse. Lasimplicité de la répartition est un point important à respecter à des fins d'intégration du marketing au sein de sciences de l'organisation (management) et plus particulièrement des sciences économiques. En effet, le marketing mix doit laisser l'opportunité d'un contrôle du marketing (son coût par exemple). Ceci n'est possible que si la répartition aboutie à l'utilisation d'indicateurs de gestionpermettant de rapprocher la stratégie marketing de la stratégie d'entreprise. Il faut en effet rappeler que l'objet du marketing est d'obtenir leséconomies d'échelles par des ventes plus importantes ou plus généralement l'efficience qui va permettre la performance de l'entreprise.
La distinction de la stratégie marketing et celle plus globale de l'entreprise peut aussi enfin être considérée comme unecause de la répartition en 4 parties du marketing mix. La stratégie d'entreprise se focalise sur la notion de processus que ne peut intégrer simplement une stratégie marketing focalisée dans les faits sur les produits, la publicité, le lieu de distribution et le prix. C'est que les synergies organisationnelles de l'activité peuvent être éloignées des objectifs du service marketing. Ainsi, lemarketing mix étendu tend à intégrer des éléments analysés en amont par la stratégie globale de l'entreprise.
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Etapes du marketing mix [modifier]
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Les démarches préalables [modifier]
Les démarches préalables à la définition du marketing mix (la stratégie marketing) sont le diagnostic interne/externe del'entreprise, la segmentation du marché, le positionnement de la marque et de chacun de ses produits ou services. Le diagnostic aboutit à la définition d'objectifs en termes desegmentation du marché, qui permettra à l'entreprise d'envisager certaines sources de volume de vente. La définition d'un positionnement au sein de la segmentation va nourrir l'image de marque de l'entreprise.3-------------------------------------------------
Les domaines d'une politique de marchéage [modifier]
Le plan de marchéage se fondait essentiellement selon Jerome McCarthy (1960), largement vulgarisé par Philip Kotler sur la règle dite des 4 P, ces quatre politiques définissent le produit au sens large et ses implications commerciales au plan :
* Product : la politique de produit (choix de la gamme deproduits: profondeur de gamme, largeur de gamme, etc..). Le mot produit est employé au sens générique et comprend aussi les services qui, dans la société post-industrielle, représentent une part de plus en plus grande des offres marketing.
* Price : la politique de prix (ex: écrémage, pénétration, prix d'acceptabilité, rentabilité etc..)
* Place : la politique de distribution (choix duréseau et des canaux de distribution, force de vente, etc..). La distribution inclut également le Commerce électronique.
* Promotion : la politique de communication (choix du type publicité, promotion, marketing direct, relations publiques, etc..)
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Aboutissement opérationnel : le plan marketing [modifier]
Lorsque les actions concernant ces...
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