Marketing nutella

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  • Publié le : 27 mars 2010
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Etude de la stratégie marketing de NUTELLA

Mr Chénut

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Université de Rennes 1
IUT Gestion des Entreprises et des Administrations
Option Petites et Moyennes Organisations

Sommaire

Introduction 2

I) Faits de Base 3

A/ Historique de la marque 3

B/ Analyse du produit Nutella 3

C/ Analyse de la cible consommateur. 4

D/ Etude des concurrents et du marché. 5II) LE POSITIONNEMENT 6

A/ Axe de communication privilégié 6

B/ Etude de la promesse et de sa justification 6

C/ Bénéfice 7

III) LA DEMARCHE CREATIVE 8

A/ Ton utilisé 8

B/ Définition des contraintes 8

C/ Alternative 8

IV) MOYENS ET PLANS D’ACTION 9

A/ Grandes lignes de la stratégie à travers les médias 9

B/ Etude de la stratégie hors médias 10Conclusion 12

Bibliographie 13

Introduction

Nous avons choisi le groupe Ferrero parce que c’est un acteur incontournable en matière de chocolat. Ferrero est présent sur 5 marchés de la confiserie chocolaterie : confiserie de chocolat, pâte à tartiner, goûter, tablettes de chocolat et petites confiseries de poche. Ce groupe possède des produits tels que Kinder, Nutella, Ferrero Rocher,Mon Chéri, Raffaello, Tic-Tac, Duplo.
Nous nous sommes orientées vers la marque Nutella, qui est un produit de consommation courante. C’est aussi parce que nous consommons toutes les deux du Nutella et que son nom est déjà entré dans de nombreux dictionnaires.
Nutella est une marque qui a une réputation internationale. C’est un produit exporté dans le monde entier, qui sait adaptersa composition en fonction des réglementations en vigueur notamment concernant le chocolat.

Problématique :

Alors que Nutella a une image de produit trop riche, comment rendre celui-ci plus attirant auprès des parents ?

Faits de Base

A/ Historique de la marque

Le chocolat est devenu une denrée rare et coûteuse suite à la seconde guerre mondiale. En 1946, PietroFerrero, désespérant ne plus trouver de cacao pour la fabrication de ses chocolats, décide alors de remplacer les fèves de cacao par les noisettes cultivées à foison sur les collines alentours. Il crée un produit appelé « Giandujot », puis une autre pâte plus crémeuse nommée « Supercrema ». Dès le début, le produit connaît un succès considérable.
La filiale française est créée en 1959.
En 1961,l’usine commence la fabrication de la pâte à tartiner « la Tartinoise » qui prend en 1966, le nom de Nutella.
Dans les années 1991, un nouvel atelier de préparation de Nutella est construit à Villers-Ecalles qui permet l’automatisation de la chaîne de production.

B/ Analyse du produit Nutella

Nutella : qu’est-ce que c’est ?
C’est une pâte à tartiner à base de noisettes, de cacao, de laitécrémé, de sucre et de matières grasses végétales.

Le Nutella se consomme, généralement, au petit-déjeuner et au goûter, tartiné sur toutes sortes de pains, brioches ou à l’intérieur d’un croissant. Il peut accompagner un dessert avec de la chantilly. Il peut aussi être consommé avec une crêpe ou pour les plus gourmands, tout simplement à la cuillère.

Nutella est un produit déclinéen une gamme qui va de la portion de 20 g (en barquette) au pot familial de 750 g en passant par les pots de 400 et 220 g.

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Ferrero a également lancé Nutella « Snack and Drink », un produit où une partie se boit et l’autre, se mange.

C/ Analyse de la cible consommateur.

Les mères d’enfants de neuf à quatorze ans sont le cœur de cible. Les mères ont des motivationshédonistes ; c’est-à-dire faire du plaisir, le but de la vie de leurs enfants. Elles cherchent à satisfaire au maximum leurs enfants par le minimum d’effort. Nutella est un véritable produit pour les enfants et apprécié de ces derniers, c’est d’ailleurs ce qui permet de le distinguer de ses concurrents.

La cible s’étend aux parents puisque les personnes qui ont grandi avec la marque,...
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