Marketing nutella

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Marketing tribal: la tribu Nutella

Sommaire

Introduction 3
I. Histoire de la tribu nutella 4
A- Les origines de la tribu 4
B- Les premiers échanges de la tribu Nutella 4
C- La volonté de créer une tribu 6
II. Acteur objet 7
A- Le produit vendu 7
B- Objet culte lié à des rituels 8
C- Objet lié à l’imaginaire 9
III. Acteur consommateur 11
A- Qui sont les membres de latribu Nutella ? 11
B- Que disent les membres de la tribu ? 12
IV. Acteur producteur 13
A. Chiffres et dates clés du groupe Ferrero 13
B- Nutella, produit phare du groupe 13
C- Ferrero face à l’engouement des consommateurs sur Internet 14
V. Système de liens 16

A- Comment et au travers de quoi communiquent-ils ?_________________ 16

B- Comment seréunissent-ils ?____________________________________ 19

VI. La tribu 21

A- Les pratiquants________________________________________________2

1

B- Les adhérents_________________________________________________21

C- Les participants_______________________________________________ 21
D- Les sympathisants ____________________________________________ 22
VII. Le Marketing 23
A- Stratégie globale23
B- Stratégie tactique 23
Conclusion 27
Sources 28
Annexes 29

Introduction

On voit se multiplier des communautés qui rassemblent des individus autour d'une passion commune (le vélo, la religion, la politique...) ou d’une identité partagée (sexe, ethnie, mode de vie…).
Certains groupes sont centrés sur un objet de consommation, comme une catégorie de produits (les appareils photonumériques, la chanson française.), une marque (la série TV Friends, Sony...), voire une activité particulière (la réparation de voitures de collection, les Nutella parties...).

Ces petits groupes, formés par affinités électives, par émotions communes, permettent à leurs membres de partager leur vécu, leurs informations et leurs connaissances. Ils sont davantage fondés sur la passion et le jeu quesur la raison et l'intérêt. C’est l’émotionnel qui les guide et non le rationnel.
Les communautés – appelées également tribus – évoluent au fil du temps et au gré de ses adhérents.

Ici, nous avons choisi d’étudier la tribu qui s’est formée autour de la marque Nutella[1], mondialement connue et reconnue des petits et des grands.

Nous étudierons d’abord l’histoire de cette tribu, puis lesacteurs (acteur objet, acteur consommateur et acteur producteur). Nous analyserons ensuite le système de liens qui unissent les membres de cette tribu, puis nous décrirons la tribu elle-même. Enfin, nous parlerons du marketing spécifique utilisé vers cette tribu.

I. Histoire de la tribu nutella

A- Les origines de la tribu

1) Un produit unique, source d’attachement, de confiance et deplaisir

En créant une nouvelle façon de consommer du chocolat à travers la pâte à tartiner, Nutella a également créé un marché qui n'existait pas auparavant et fait de nouveaux adeptes. Pour tous ses consommateurs, Nutella est un produit alimentaire unique et inégalé, grâce à une recette jalousement gardée depuis des années et le choix des meilleurs ingrédients. Ce goût unique et inimitable arapidement conquis les consommateurs pour qui la marque Nutella évoque la douceur, l’onctuosité et la gourmandise. A la fois accessible et familial, pouvant presque devenir parfois un membre de la famille, Nutella incarne avant tout des valeurs de générosité, de simplicité et d'honnêteté, mais aussi de plaisir. Nutella est devenu un partenaire qui nous suit au cours des différents moments de lajournée, nous permettant de partager des instants ensemble, qu’ils soient insolites, tendres, joyeux, drôles…Nutella est également transgénérationnel : la marque est plus moderne que jamais, malgré quarante années d'existence.

Voilà pourquoi il existe entre Nutella et ses consommateurs une relation forte d'attachement, de complicité et surtout de grande confiance et ce qui explique la...
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