Communication olfactive. Ces senteurs qui fidélisent

Action Commerciale N°215 - 21/01/2002 - Isabelle Condou-Sallard
L'odeur est devenue un outil de marketing. On ne compte plus les exemples de diffusion de senteurs dans les magasins. Les enseignes cherchent à solliciter les sens pour stimuler l'achat : des recettes qui fonctionnent à condition d'être adaptées aux produits.

Des boutiques de vêtements qui sentent le thé, des senteurs de sable chaud chez les voyagistes, des tee-shirts parfumés à la vanille, etc. Le média olfactif séduit de plus en plus d'entreprises désireuses de diversifier leurs outils de marketing. Mais l'exploitation du cinquième sens dans la vente n'est pas un phénomène nouveau : qui ne s'est jamais arrêté devant la porte d'un boulanger pour profiter des effluves de pain chaud ? Aujourd'hui, ce sont de nouveaux secteurs d'activité qui se mettent “au parfum”. Mises à part les lessives ou l'alimentation, peu de marques possèdent une identité olfactive. Elles sont donc de plus en plus nombreuses à vouloir combler cette lacune, au même titre qu'elles ont déjà “planché” sur un logo ”, explique Grégory Mager, P-dg de Parfum d'image, société spécialisée dans le marketing olfactif. Ainsi, l'identité olfactive serait à l'odorat ce que le logo est à la vue. En réalité, les entreprises qui décident de franchir le pas et de développer cet axe du marketing sensoriel ne font que reproduire le syndrome de la madeleine de Proust. “La mémoire olfactive est beaucoup plus tenace que la mémoire visuelle, note Gaëlle Sohier, chargée de cours à l'université de Rouen et auteur d'une thèse sur le marketing sensoriel. Si vous habituez vos clients à une odeur, même de manière fortuite, ils se souviendront de vous dès qu'ils seront de nouveau confronté à ce parfum, et ce, même après plusieurs années.” On comprend mieux, dès lors, les enjeux de la diffusion d'odeurs dans les stratégies de fidélisation. D'ailleurs, certaines entreprises n'hésitent pas à parfumer, en