LA DÉMARCHE STRATÉGIQUE DANS LE
DOMAINE COMMERCIAL
1. INTRODUCTION À LA STRATÉGIE MARKETING
1.1. Définition d’une stratégie marketing
1.2. Quand élabore-t-on une stratégie marketing?
1.3. Les étapes de la démarche stratégique

2. LE DIAGNOSTIC STRATÉGIQUE
2.1. Analyse interne (diagnostic de l’entreprise)
2.2. Analyse externe (diagnostic de l’environnement)
2.3. Modèle FFOM
3. LE DOMAINE D’ACTIVITÉ STRATÉGIQUE (D.A.S.)

LE DIAGNOSTIC INTERNE
OBJECTIF DU DIAGNOSTIC INTERNE
•

Dégager les forces et les faiblesses de l’entreprise.

LE DIAGNOSTIC GENERAL
•
•
•
•

L'histoire de l'organisation
Les objectifs économiques et non économiques
Les valeurs et structures en place
Les systèmes d'information

LE DIAGNOSTIC FONCTIONNEL
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•
•

L'aspect technique
L'aspect social
L'aspect financier

LE DIAGNOSTIC COMMERCIAL
Niveau analytique et stratégique
• Les caractéristiques du système d'information
• Le positionnement de l’entreprise
• Le comportement stratégique
• Les caractéristiques du portefeuille clients
Niveau du marketing mix
• Le produit
• Le prix
• La distribution
• La communication

LE DIAGNOSTIC EXTERNE
OBJECTIF DU DIAGNOSTIC EXTERNE
• Dégager les opportunités et les contraintes de l’environnement, c’est-à-dire toutes les données que l’entreprise ne peut influencer directement (le marché, la concurrence, les clients...).
• Une opportunité est un facteur de l’environnement qui est favorable au développement de l’entreprise.
• Une contrainte est un facteur de l’environnement qui perturbe ou empêche le développement de l’entreprise.
LES CHAMPS DE L’INVESTIGATION
• Macro-environnement
* Economie
* Démographie
* Technologie
* Politique
* Juridique
* Socioculturel
• Le marché
* Analyse de la concurrence
* Position du marché
* Attitude des distributeurs
* Relations avec les fournisseurs
* Comportement d'achat et de consommation des clients

ANALYSE FFOM
Diagnostic externe
(opportunités et
menaces