Cas Lacome

Première partie

Question 1
Avant de choisir la méthode retenue pour l’étude marketing, il convient de bien définir le problème auquel l’on fait face, ce que n’a pas fait ici Mlle Thomas. Pourquoi Lacome cherche-t-il à lancer un nouveau produit pour homme ? Vendait-il un parfum pour homme auparavant ? Quelle est la situation actuelle des ventes ?
L’échantillonnage de Mlle Thomas semble rapide. L’action marketing se fonde sur une bonne connaissance de l’environnement marketing, et en particulier de la population cible. Or ici diviser l’échantillon en quatre segments de proportions égales selon la CSP du sondé, et en deux parties égales selon l’âge laisse à penser qu’aucune préalable de la clientèle masculine de Lacome, ou des parfumeries en général, n’a été réalisée. L’échantillonnage ne doit pas être probabiliste mais constituer un ensemble représentatif de la population cible. Le chiffre de 25% d’ouvriers achetant des parfums pour homme semble ainsi disproportionné, surtout si Lacome est une marque de luxe. Par ailleurs ne sonder aucune femme est une erreur. Pour les consommateurs en couple, l’impact du conjoint sur l’achat d’un parfum n’est certainement pas à négliger. Par ailleurs ce produit est un cadeau phare, et implique bien souvent une autre personne que le consommateur.
L’étude quantitative via un sondage est-elle une bonne idée ? Lacôme est seulement en train d’envisager de lancer un parfum pour homme, et une étude qualitative aurait sûrement été plus instructive. Des entretiens en petits groupes auraient permis de définir et non vérifier des hypothèses, qui semblent ici ne pas exister (nous ne sommes qu’au tout début du processus de lancement d’un nouveau produit). Le sondage, directif, vient confirmer des présuppositions qui ne sont ici pas mentionnées. Ils auraient également permis de trouver de nouvelles idées, ainsi que de comprendre en profondeur les motivations et les freins d’achat d’un parfum pour homme.
Par ailleurs sur un