Marketing positionnement

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  • Publié le : 16 avril 2011
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INTRODUCTION

Premier repas de la journée pour une grande partie de la population Française, le petit déjeuner est souvent qualifié d’être celui dont il ne faut pas se priver pour bien démarrer la journée. La gamme des aliments consommés au petit déjeuner est très variée et est fonction de chaque membre de la famille. Ainsi chacun fait son choix parmi les produits proposés tels que lestraditionnelles tartines de pain grillées, biscottes et autres produits de panification sèche, les brioches et viennoiseries, les biscuits, les pâtisseries et les céréales pour ce qui concerne les produits solides.

La concurrence entre les fabricants est rude et engendre donc la nécessité d’innover souvent pour préserver sa part de marché. L’univers du petit déjeuner est en pleine mutation. Ilfaut toutefois que les industriels gardent en mémoire pour l’élaboration de leurs produits, les idées de naturalité et d’équilibre alimentaire, deux notions attendues par les consommateurs.

Dans le cadre d’une étude sur le positionnement, nous avons décidé d’analyser plus précisément le marché des céréales pour petit déjeuner soumis à la concurrence des autres produits développés pour cesecteur par les industriels.

Ainsi, après avoir présenté le marché du petit déjeuner, nous développerons donc le cas des céréales pour petit déjeuner. Nous tenterons donc d’exprimer quelles sont les contraintes qui pèsent sur ce marché en développant chaque gamme de produits, puis nous axerons notre analyse sur la stratégie des industriels des céréales pour faire face à la concurrence.

Nousfinirons par d’écrire le positionnement de notre produit, qui amènera à comprendre la place des céréales sur le marché. Afin de conclure ce projet nous élaborerons une conception de produit à travers une maquette.

DONNEES DU MARCHE SUR LES CEREALES

PARTIE 1. LE MARCHE DU PETIT-DEJEUNER

LES ALIMENTS SATELLITES DU PETIT-DEJEUNER.

Plusieurs autres types d'aliments gravitent autour du marchédu petit-déjeuner. Certains d'ailleurs n'étaient pas prédestinés à être consommés à ce moment de la journée. Nous analyserons ce secteur en évoquant quelques produits. Nous retrouvons bien sûr les céréales.

A. CHIFFRES CLES DES ALIMENTS DU PETIT-DEJEUNER

1. UNE PRESENCE NON NEGLIGEABLE DES CEREALES

Le deuxième produit phare de ce secteur est le paquet de céréales. La consommation decéréales touche 62% des foyers, avec un pic dans ceux avec enfants. En effet, les enfants de 5-10 ans représentent environ 40% des consommateurs quotidiens des céréales.
En France, cette habitude anglo-saxonne ne parvient pas à détrôner la traditionnelle tartine malgré son taux de pénétration de 90%. Nous y reviendrons plus tard. Le marché de la barre céréalière, quant à lui, progresse de 6,0% profitantdu petit-déjeuner pour être consommée par 10% des acheteurs déclarant les acheter pour cette occasion.

B. PRESENTATION DES ACTEURS DU MARCHE

Dans la partie précédente, nous avons décrit le marché du petit déjeuner. Dans ce marché de nombreux acteurs se livrent une rude concurrence afin de gagner ou de récupérer leurs parts de marché. Dans cette partie, nous allons donc présenter lesindustriels majeurs de cette économie, leurs produits phares, leurs parts de marchés, leurs stratégie lorsque cela est possible.

Produit Fabricants Marques phares PDM CA Stratégie
Céréales Kellogg’s Corn Flakes, Smaks, Fitness… 77,5% 550,3M€ Miser sur la communication.
Développer les barres.

Nestlé Lion, Crunch…
Jordans Cruesli, Country Crisp…
MDD 22,5%

Les tableaux sont à notreavis assez explicites pour rendre compte des différents acteurs du marché du petit déjeuner. On remarquera le choix important devant lequel est placé le consommateur lors de son achat.

Toutes ces références peuvent facilement gêner la lisibilité du rayon. Les distributeurs et les industriels doivent rivaliser d'ingéniosité pour montrer leurs produits afin d'attirer le regard du client. On...
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