« Marketing pour association, l’efficacité au service de vos valeurs », de françois mayaux et robert revat, ed. liaisons, 1993.

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CCD, octobre 2007 : Notes de lecture

« Marketing pour association, l’efficacité au service de vos valeurs », de François Mayaux et Robert Revat, Ed. Liaisons, 1993.

page 31 : le projet d’association (ie l’identité de l’association)

- l’environnement évolue : objectifs initiaux peuvent être caducs ou nécessiter des ajustements concernant sa vocation ou son fonctionnement.
- laconcurrence s’intensifie : le nombre de + en + important d’associations impose de définir + précisément une différence et une spécificité (en terme marketing = un positionnement) : donc, il faut expliciter ses différences et apprendre à communiquer les caractères les + valorisants et les + attractifs.
- les motivations internes changent
- la force de l’habitude fait dévier les associations
- lanécessité d’un référentiel commun : le manque de clarté concernant les objectifs et le fonctionnement de l’association génèrent fréquemment interrogations, doutes et démotivations. Donc, faut un projet d’association.
Les questions à se poser avant de concevoir une plaquette par ex : - quelle est notre mission ? que voulons-nous dire ? à qui ?

Le diagnostic marketing : à l’externe (= environnement) et àl’interne
Ce diagnostic est à mener avec un groupe de travail, ce qui permet de commencer au sein de l’association un travail de sensibilisation à la démarche d’élaboration du projet et d’insister ainsi sur le caractère collectif du projet d’association ; avec un intervenant extérieur, c’est encore mieux.

1) L’analyse de l’environnement :
1° lister les facteurs d’environnement(économique, social, géographique, politique et concurrentiel)
2° classer et regrouper les informations
3° hiérarchiser les contraintes et opportunités

2) L’analyse interne
A la suite de l’analyse de l’environnement, l’association est capable d’envisager les actions qu’il conviendrait de faire mais il faut maintenant s’interroger sur la faisabilité de ces actions et donc envisager lescaractéristiques internes : que peut-on faire ?
Même méthode de diagnostic que pour l’environnement.
Enquête pour avoir des données objectives

3) les objectifs du projet
- le projet présente une synthèse (élaborée par 5 personnes max) des priorités de l’association à compléter ensuite par un plan d’actions précis, domaine d’actions par domaine d’actions.
- Le projet doit obtenir l’adhésion du+ grand nombre. Il doit être collectif (valorisant pour tous) et affectif (appropriable par chacun) ; le projet= une référence commune
- Le projet crée un dynamisme dans l’association : doit présenter permanence et défi, pérennité des valeurs et ambitions

4) le contenu du projet
- la mission : elle tient compte de l’histoire de l’association ; elle rappelle l’essence de sonactivité, les obligations qu’elle se fixe vis-à-vis de son environnement et de ses partenaires ; elle précise le rôle que l’association entend jouer dans la société. Donc : la formulation de la mission doit donner l’impression de couler de source, pour le lecteur extérieur.
- Les principes de fonctionnement : ce sont les caractéristiques fondamentales de l’organisation et les spécificités de sonmode de fonctionnement ; ils guident l’association dans la fixation de ses objectifs puis dans la détermination des pratiques qui lui permettront de les atteindre.
- Les objectifs généraux : ce sont les priorités durables à l’égard des parties prenantes internes ou externes de l’association : faut des objectifs clairs.

5) les étapes d’élaboration d’un projet
La manière dont le processusd’élaboration du projet est menée en interne conditionne en grande partie sa réussite.
2 approches maladroites : - approche autoritaire. Mal vécue dans les associations qui n’acceptent pas de projet parachuté, mais attendent un partage et une conception collective par tous ceux qui auront à le suivre. Cette approche peut se justifier en cas de crise.
- approche ultra-démocratique : sous...